Momir ĐEKIĆ

1. maj 2024.

U svom govoru na Univerzitetu Jejl (Yale), u februaru 2024. godine, Geri (Gary) Gensler, predsednik američke Komisije za hartije od vrednosti (eng. SEC), upozorio je da se neke kompanije bave ispiranjem veštačkom inteligencijom (eng. AI washing). Na upotrebu lažnih ili nepotkrepljenih tvrdnji u vezi sa veštačkom inteligencijom upozorila je i Savezna trgovinska komisija (eng. FTC) 2023. godine. Čemu uopšte služi takvo „ispiranje”?

AI ispiranje je marketinška taktika koju kompanije koriste kako bi preuveličale nivo upotrebljene tehnologije veštačke inteligencije u svojim proizvodima i uslugama. Cilj ovog pranja je stvaranje slike u kojoj ponuda kompanije koja se bavi „ispiranjem” izgleda naprednije nego što zaista jeste, koristeći tako rastuće interesovanje za AI tehnologiju. „AI pranje” nazvano je po „zelenom pranju” (eng. greenwashing), nastalom kada kompanije iznose lažne ili nepotkrepljene (često obmanjujuće) tvrdnje o navodnom pozitivnom uticaju koji imaju na životnu sredinu.

Moramo da budemo iskreni, pojam veštačke inteligencije je veoma širok i obuhvata mnogo različitih računarskih tehnologija. Njena definicija može biti maglovita i prilično fleksibilna. Takva priroda veštačke inteligencije kompanijama daje prostor da prošire njeno značenje i iskoriste popularnost za odbranu ili napad, u zavisnosti od prilike koja im se pruža. Kompanije koje koriste ispiranje veštačkom inteligencijom, svesne su da njihova „verzija” veštačke inteligencije nema slatki prizvuk budućnosti, koji prečesto izjednačavamo sa pojmom generativne veštačke inteligencije, te pribegavaju taktikama dodavanja informacija ili uklanjanja bitnih informacija u predstavljanju mogućnosti svojih proizvoda, rešenja i usluga.

Cilj je jednostavan - izazvati maksimalno interesovanje među potrošačima i investitorima. Iako je preterivanja u načinu na koji se o proizvodima ili uslugama govori bilo i biće, bar dok je ekonomije, trenutna situacija sa popularnošću veštačke inteligencije toliko je plodna da će i kompanije koje manje drže do integriteta posegnuti za konstrukcijama koje bolje zvuče, ma koliko (malo) bile istinite. U duhu američkog načina života, FTC je prošle godine čak izradila upitnik koji olakšava kompanijama da se izbore sa AI ispiranjem koji snažnim i preciznim tonom usmerava marketinški materijal da ne iznosi tvrdnje o poboljšanju performansi, ukoliko nisu bezuslovne i nemaju naučne dokaze koji ih podržavaju. Savezna komisija ističe kako, za tvrdnju da novo AI rešenje čini nešto više od proizvoda koji ne poseduje ovakvu mogućnost, kompanija mora da poseduje adekvatan dokaz koji opravdava povećanje cene ili utiče na odluke u radu. Uputstvo je prilično obimno i čini se da svojim sadržajem garantuje da će ga malo ko zaista i pročitati.

Na mikro nivou, AI ispiranje može da prevari potrošače, zavede investitore i prekrši postojeće zakone koji se odnose na transparentnost dobavljača i otkrivanje proizvoda. Dodatno, ono može da zamagli veoma opasnu situaciju u kojoj mnoge kompanije promovišu „jedinstvenost” svojih AI modela, koristeći, zapravo, nekoliko različitih osnovnih modela (OpenAI, Google, Llama). Ovo bi moglo dovesti do buduće krize. Ako se mnoga rešenja, posebno ona u oblasti finansija, zdravstva ili politike oslanjaju na iste osnovne modele - time je rizik nefunkcionisanja ili kompromitovanog rada, zapravo, mnogo veći no što je inicijalno jasno.

Sećate li se Amazon Go prodavnica od pre deset godina? To su one u koje ste mogli da uđete, uzmete proizvode sa polica i samo izađete iz prodavnice, a račun se automatski naplaćuje kroz vašu karticu ostavljenu kod Amazona? Tih prodavnica je u međuvremenu otvoreno puno više od samo jedne u Sijetlu. Ipak, pre nekih godinu dana postalo je jasno da ulogu u tom fantastičnom rešenju nije imala samo veštačka inteligencija, već i oko hiljadu radnika u Indiji. Pomenuti radnici su „pomagali” AI modelu da izbroji šta je uzeto iz prodavnice i da budu sigurni da ništa nije promaklo. Amazon do danas nije javno priznao da su indijski radnici imali poveću ulogu u procesu. Njihov stav je da su indijski radnici, prevashodno, učestvovali u procesu „učenja" AI modela i da su, samo povremeno, proveravali neke od transakcija radi poboljšanja preciznosti.

Bilo kako bilo, interesantno je da Amazon napušta „Uđeš, izađeš, gotovo” (eng. just walk out) tehnologiju u svojim prodavnicama i prelazi na „pametna” kolica na kojima postoji ekran a koji, osim cene i promocija, prikazuje i razne dodatne informacije o artiklima koji se kupuju. Naravno, u zvaničnom saopštenju se kaže da je to na direktan zahtev kupaca. Prosto, potrebe kupaca su, zapravo, „ugasile” upotrebu tehnologije potpomognute veštačkom inteligencijom (u ovom slučaju, computer vision).

Iskustvo nas uči da će uskoro doći do pada ushićenja koje AI izaziva. Čime ćemo se onda prati?