Facebook, Cambridge Analytica i podaci korisnika

Šta je uzrok, a šta povod enormnog medijskog pokrića još jednog u dugom nizu skandala o Facebookovoj zloupotrebi korisničkih podataka?

Nedavno su mediji pisali o tome kako je Cambridge Analytica krala podatke američkih glasača sa Facebooka i o navodnom uticaju koji je ta aktivnost imala na predsedničke izbore u SAD. Ljudima koji su pomislili da je to bio epohalan događaj, opasan presedan i tome slično mora biti oprošteno. Istina je radikalno drugačija, ne samo da Cambridge Analytica nije učinila ništa protivzakonito, već su sličnu praksu već dugi niz godina primenjivale mnoge kompanije, da ne pominjemo sam Facebook, kome je ovakva praksa de facto celokupan biznis model.

Sve je počelo kada su iz Facebooka odlučili da obrišu stranicu Cambridge Analytice, što je podiglo medijsku, političku i ekonomsku lavinu u kojoj je vrednost Facebooka pala za 70 milijardi dolara, a Mark Zakerberg (Zuckerberg) izgubio sedam milijardi dolara. Šta se stvarno desilo u slučaju Analytice i šta je dovelo do medijske hajke, niste mogli da saznate iz bombastičnih proklamacija domaćih i stranih velikih medijskih kuća, pa smo odlučili da pojasnimo situaciju i skrenemo pažnju na neke pojedinosti, iskrivljene činjenice i prećutane informacije, iako se slažemo sa opštim mišljenjem da je Facebook previše moćan, da ima pristup prevelikoj količini informacija i da pod hitno treba učiniti sve kako bi se skresala moć ove korporacije.

Psihometrija i priključenija

Psihometrija je trenutno cutting edge tehnologija kojom se na osnovu podataka prognozira ličnost neke osobe. Kao predmet algoritamskog kopanja i političke upotrebe postala je fokus pojedinih krugova akademske i političke zajednice nakon istraživanja Kembridža iz 2013. kojima je rukovodio Mihal Kosinski. Njegov tim je razvio Facebook upitnik koji je na osnovu 100 pitanja klasifikovao ljude po OCEAN modelu ličnosti sa pet skala (openness, conscientiousness, extraversion, agreeableness, neuroticism). Daljim istraživanjima većeg opsega koja su sprovođena narednih godina došlo se do predviđanja demografskih i karakternih osobina samo na osnovu lajkova na Facebooku. Tehnologiju prikupljanja i analize podataka je dalje usavršio Aleksandr Kogan, saradnik Kosinskog i istraživač sa Kembridža, koji je osnovao kompaniju Global Science Research, čiji je klijent ubrzo postala firma Strategic Communications Lab (parent kompanija Cambridge Analytice). Cambridge Analytica je od Kogana kupila rezultate istraživanja ogromnog broja ljudi kako bi mogla da cilja pojedince na osnovu psihološkog profila i svakom servira personalizovanu reklamu na Faceboku za račun svojih klijenata, u koje se ubrajaju i kampanja predsednika Donalda Trampa i organizacije koje su se zalagale za Brexit.

Kogan nije ukrao podatke sa Facebooka, kao što se može čuti, niko nije hakovao servere i nelegalno uzimao podatke, već je izradio test ličnosti i postavio na Facebook kako bi ljudi ispunjavali i videli rezultate, pa je na osnovu toga i ostalih podataka koje su oni objavili na Facebooku uradio analizu. Pošto je test uradilo nekoliko stotina hiljada ljudi, dodatne podatke je Kogan obezbedio koristeći se funkcijama Facebookovog Graph API-ja (alatke za čitanje Facebookovog društvenog grafika, social graph) kako bi prikupio podatke svih prijatelja osoba koje su radile test. To nije zloupotreba nekog baga ili slično neetičko ponašanje. Za mogućnost upotrebe Graph API-ja na taj način se zna već dugo vremena, kao i za brojne instance stvarne upotrebe podataka od trećih strana u razne komercijalne i nekomercijalne svrhe. Ovaj slučaj je više trend veoma nemarnog i zlonamernog odnosa Facebooka prema podacima korisnika, pogotovo kada im se plati, nego nekakav izdvojen slučaj exploita. Ovako jasno objašnjenje ipak niste mogli da čujete u sveopštoj medijskoj gunguli pošto je ovo pitanje, posebno u SAD, ali i u nekim evropskim zemljama poput Ujedinjenog Kraljevstva, postalo moneta za političko potkusurivanje i nastavak opresivne medijske kampanje protiv američkog predsednika.

Kopanje po skandalima

Za liberalno javno mnjenje bolni izbori za američkog predsednika i referendum o izlasku Ujedinjenog Kraljevstva iz Evropske unije su se odigrali 2016. godine, a do početka 2017. smo već znali gotovo sve pojedinosti o načinu na koji je Cambridge Analytica došla do podataka Facebookovih korisnika i kako ih je upotrebila u svrhe političkog marketinga. Postavlja se pitanje zašto je sad to opet in. Tokom 2017. smo imali intervjue sa Kosinskim, prepune kršenja ruku i faux-Openhajmer momenata jer dotični naučnik ne voli 45. predsednika SAD, intervjue sa ljudima iz Cambridge Analytice i analize stručnjaka o posledicama koje će ovaj potez imati na tehnologiju, Facebook, demokratiju i tako dalje, ali je tome pridavano manje pažnje.

Trenutnu medijsku inicijativu je pokrenulo brisanje stranice Cambridge Analytice i izjava jednog od zaposlenih u Cambridge Analytici, koji je takođe iz mržnje prema Trampu odlučio da pruži insajdersku priču. U moru onoga što smo već znali, jedini bitan detalj je činjenica koja je i vodila do brisanja stranice. Ogorčeni whistleblower je tvrdio da je Facebook sve vreme znao da Cambridge Analytica poseduje dotične podatke, kao i da je nakon promene ovlašćenja trećim stranama prilikom pristupa Graph API-ju dve godine kasnije zatražio da se ti podaci obrišu. Zviždač je navodno bio zadužen za komunikaciju i preneo Facebooku da su podaci obrisani, da bi kasnije saznao da u stvari nisu. Iako bi u tom slučaju Cambridge Analytica bila kriva za kršenje uslova saradnje, Facebook se ponovo pokazuje kao veoma nemaran sa podacima, pošto se ispostavlja da su samo verovali na reč zaposlenom niskog ranga iz Cambridge Analytica bez dalje provere stvari. Zamislite samo koliko se sličnih organizacija nakupilo tokom godina, kakve su sve podatke prikupili i kako je Facebook vrlo verovatno postupio na isti način. To daje dodatnu težinu našoj prethodnoj tvrdnji da su internet megakorporacije i više nego nemarne sa podacima korisnika.

Cunami vesti nakon brisanja stranice je krenuo i nije mogao da se zaustavi. Dok je priča stigla do najvećih medijskih kuća mahom (sa izuzetkom Fox Newsa) izrazito antagonističkih prema predsedniku Trampu, bila je spinovana do besvesti. Konzervativna medijska sfera je ubrzo pokupila i kooptirala narastajući sentiment protiv Facebooka, manje-više ignorišući celu priču oko Cambridge Analytice, što ne čudi imajući u vidu animozitet prema ovoj društvenoj mreži zaslužen brojnim instancama cenzure i manipulacije informacijama koje su uperene protiv osoba i organizacija sa konzervativnim vrednostima.

Pored pomenutog više nego čestog pogrešnog tumačenja o legalnosti i načinu prikupljanja informacija, slika je iskrivljena i izostavljanjem važnih informacija. Treba napomenuti da je i pored prilično rafinirane psihometrije rezultat ovog poduhvata upitan. Tvrdnja da je Cambridge Analytica izmanipulisala Amerikance da izaberu Trampa je apsurdna. Pojedini IT analitičari sumnjaju da rezultati targetiranog reklamiranja nisu isplatili uloženih šest miliona dolara, dok o nekom magičnom preokretu teško da može biti reči. Pored toga, i Hilari Klinton je imala svoju sofisticiranu operaciju targetiranog marketinga, koja je koštala višestruko više.

Šta ćemo sa...

Istovremeno sa izjavama iz Cambridge Analytice došli smo do još jednog saznanja o Facebookovom odnosu prema podacima i političkom korišćenju tih podataka, ali pošto su sada u pitanju demokrate, o ovome se gotovo i nije govorilo. Kerol Dejvidsen (Carol Davidsen), bivša direktorka za medijsku analitiku Obamine kampanje, na svom Twitter nalogu je objavila da je njena kancelarija uspela da 2012. uz dozvolu Facebooka preuzme celokupan sadržaj social grapha, što podrazumeva enormne količine podataka o korisnicima kojima drugi klijenti Facebooka ne mogu da pristupe, ali se Obaminoj kampanji progledalo kroz prste jer su, kako Dejvidsen citira jednog od rukovodilaca Facebooka, „oni na istoj strani”. Nekoliko godina nakon toga kongresmenka Maksin Voters (Maxine Waters) je povodom midterm izbora izjavila da Obama organizacija poseduje ogromne količine podataka „o svima”, koje je nakon svog izbora predala svim organima Demokratske partije na svim nivoima. Bliska veza Obame i Facebooka je dokumentovana i činjenicom da je nekoliko desetina rukovodilaca njegove dve kampanje sada na visokim pozicijama u Facebooku. Sve to ukazuje na to da je Klinton takođe imala pristup podacima Facebook korisnika, verovatno u daleko većoj meri nego Trampova kampanja.

Worldwide

Kako god da je Cambridge Analytica došla do podataka koje je analizirala, ostaje da je za svoju kampanju ciljanog političkog reklamiranja na Facebooku morala da plaća za plasiranje tih reklama korisnicima. To je dodatni dokaz da je Facebook znao koje su podatke oni posedovali i da nije preduzimao ništa dok je novac za oglašavanje stizao, da bi kasnije pokušao da se izvadi pred liberalnim javnim mnjenjem polupotezom protiv Cambridge Analytice, kada je kampanja bila gotova. Pored SAD i Ujedinjenog Kraljevstva, veoma slične operacije političkog marketinga Cambridge Analytica je poslednjih godina preduzimala u čitavom nizu zemalja – Indiji, Meksiku, Češkoj itd. Naravno, tu je još sijaset velikih konkurenata u sferi političkog marketinga i ogroman broj kompanija iz drugih sfera marketinga koje rade preko Facebooka u sličnom maniru. Koliko god Facebook pokušao da se izvadi svaljujući krivicu na Cambridge Analyticu ili Kogana, činjenica ostaje da je ovakav način pristupa i upotrebe podataka zapravo raširena praksa u Facebooku.

Čak i ako zanemarimo činjenicu da su tokom godina mnoge sumnjive organizacije sa sumnjivim namerama došle u posed gigantskih količina podataka preko Facebooka (što je sam Zakerberg omaškom izjavio tokom jednog od njegovih kobajagi izvinjenja), moramo se suočiti sa tim da sam Facebook koristi sve navedene i još pregršt drugih tehnika agregacije i obrade podataka koje mu korisnici naivno poveravaju da bi gotov rezultat prodavao oglašivačima. Nije potrebno sakupljati i obrađivati podatke, Facebook će za poveću svotu novca sam odraditi posao targetiranja. Na osnovu podataka koji su za sad isplivali, ponašanje Facebooka daleko ostavlja u prašini i Cambridge Analyticu i druge. Prošle godine je, recimo, odjeknuo skandal da je Facebook imao izabranu kategoriju korisnika, antisemita, koju je nudio oglašivačima, tj. ljudi su na osnovu psihometrije označeni kao mrzitelji Jevreja, a možete samo zamisliti kakvim proizvodima su oni ciljni kupci. Zvanično ova kategorija je ukinuta, pa ćete morati da nađete ingeniozniji način da preko Fejsa valjate dukserice sa svastikama, ali ne sumnjamo da će vam iz internet megakorporacije izaći u susret, iako je Mark jevrejskog porekla, njemu neonacisti ne smetaju pošto živi u ograđenim vilama okružen stotinama telohranitelja. Iako je očigledno dozvoljena i raširena praksa da rukovodioci Facebooka visokog i srednjeg ranga zloupotrebljavaju položaj kako bi svima nametali ekstremno liberalnu ideologiju, oglašivačima se ne gleda u političke stavove dok god daju novac.

Naivnost ljudi i žmurenje državnih organa u gotovo svakoj zemlji su dovele do toga da su enormne količine podataka i metapodataka već u opticaju ko zna gde i da budućnost, kako stvari stoje, donosi još sofisticiranije i manipulativnije marketinške kampanje, čak i da se Facebook ovog trena zatvori, a njihovi podaci obrišu. Sa druge strane, kada ste već u jami, prva stvar koju treba da učinite jeste da prestanete da kopate.

Reakcije

Iako je na oba pola političkog spektra među politici posvećenijim građanima bojkotovanje Facebooka odavno prisutno, nakon što je ova priča vaskrsla u mainstream medijima koji su počeli da je daleko intenzivnije ponavljaju, pozivi na brisanje Facebooka su se raširili, uključujući sada već poznati Twitter hashtag deletefacebook. Pored „uticajnih tviteraša” i gomile običnih građana, ogroman broj velikih brendova i kompanija je takođe obrisao svoje stranice. Ilon Mask (Elon Musk) je u nekoliko navrata kritikovao ponašanje Facebooka, objašnjavajući zašto je obrisao stranice Tesle i SpaceX-a. Oštre kritike su uputili CEO Appla i CEO IBM-a, koji su na različite načine predstavili kako Facebook negativno utiče na celokupnu industriju i založili se za državnu regulativu, što su učinili i pojedini IT investitori. Pokrenuto je više zakonodavnih procedura za regulaciju Facebooka i industrije, građanskih inicijativa za zaštitu privatnosti (recimo, Facebook je već potrošio dvesta hiljada dolara na lobiranje protiv inicijative u Kaliforniji), kao i više tužbi, recimo u Illinoisu za neovlašćenu upotrebu fotografija, što će potencijalno koštati Facebook više miliona. Mark Zakerberg je takođe pozvan da svedoči pred oba doma američkog Kongresa i pred britanskim Parlamentom. Američka Federalna trgovinska komisija (FTC) takođe je pokrenula istragu protiv Facebooka povodom kršenja privatnosti korisnika i zloupotrebe podataka.

Važno je i što se prvi put na mainstream kanalima i u mainstream novinama mogu čuti komentari stručnjaka, političara i analitičara koji neuvijeno preporučuju brisanje Facebooka, što je samo po sebi revolucionarno i nezamislivo, te se smatramo gotovo pionirima tog mišljenja, koje smo u više navrata odlično potkrepili argumentima. Naravno, bilo bi krajnje nekarakteristično da u takvoj klimi zauzmemo iole manje radikalnu poziciju od one koja se najbolje prenosi parafrazom Katona Starijeg. Bez izgovora kojima se prolongira metastaza malignog internet servisa, bilo da ste liberal ili konzervativac, iz SAD ili Srbije, možemo vam savetovati samo jedno #deletefacebook.

Srđan BRDAR