Fenomen kompanije Xiaomi

Navikli smo da zapadnjaci diktiraju tempo kada je reč o inovacijama, ali štafetu su preuzeli Kinezi, Koreanci, Indijci i ostali učenici iz drugog ili trećeg reda globalne učionice.

Biznis pametnih telefona u Sjedinjenim Državama i Evropi strogo je regulisana delatnost – kompanije svih veličina, od minijaturnih kvazi-startapa do gigantskih multinacionalnih kompanija koje svoju sreću grade na leđima stotine miliona dobrostojećih građana razvijenog sveta, učestvuju u naizgled dobro režiranom filmu čiju glavnu ulogu igra kiša patentskih tužbi. U ostatku sveta, tamo gde se američka zastava ne vijori toliko često, ni u politici, ni u poslu, situacija je potpuno drugačija.

Daleko od toga da se u Kini, Koreji, Rusiji ili drugim značajnijim ekonomski razvijenim državama ne pojavljuju redovne tužbe zbog kršenja patenata. Tamo se, mnogo više nego u svetu visoke politike Evrope i Amerike, sve temelji na kombinaciji inovativnosti i održivog razvoja. Ova osobenost savremenog sveta nije nelogična, uprkos vašoj verovatnoj inicijalnoj reakciji. Toliko smo se navikli da su prvopomenuti krajevi planete ti koji diktiraju tempo kada je reč o inovacijama. Ipak, štafetu su, a to danas već pokazuju gotovo svi parametri, preuzeli Kinezi, Koreanci, Indijci i ostali učenici iz drugog ili trećeg reda globalne učionice. Ruku na srce, i u prethodnih nekoliko decenija su glavnu reč u vrhunskim tehničko-tehnološkim radovima vodili narodi sa istoka, samo pod zastavama zapadnih civilizacija.

Danas je situacija u kojoj globalnu pometnju pravi jedna kineska kompanija krajnje realna i ne tako retka. Ne samo da je unutrašnje tržište Kine toliko da mu ravnog nema na planeti (osim možda komšija iz Indije), već je i nivo obrazovanosti, tehničke opremljenosti i posvećenosti visokotehnološkom razvoju značajno skočio u najmnogoljudnijoj državi planete. Sve ovo je omogućilo kompanijama kao što su Lenovo, Huawei i MediaTek uključenje u trku sa mnogo starijim i na papiru sposobnijim takmičarima iz Amerike (Apple, Qualcomm) i Koreje (Samsung, LG). U ovo probrano društvo se od pre par godina uključila i kompanija koju danas nazivaju najvrednijim startapom (procenjena vrednost je oko 45 milijardi američkih dolara) po imenu Xiaomi. Ovo je njihova priča.

Tržišno pozicioniranje sa inovacijom u središtu

U cilju pravilnog razumevanja uspeha koji je Xiaomi (izgovara se „šajomi”) postigao u godini za nama (a to je prodaja oko 60 miliona uređaja širom planete), moramo prvo imati u vidu poslovne strategije dva vodeća svetska proizvođača, kompanija Apple i Samsung. Američki i koreanski konglomerati adresiraju globalno tržište nudeći, pre svega, vodeće uređaje sa ugrađenom poslednjom tehnologijom (iako Samsung nudi i slabije modele po performansama), fokusirajući se na kupce dubljih džepova. Da bi u tome bili uspešni, troškovi koje generišu moraju biti visoki. Da biste danas bili vrhunski proizvođač pametnih telefona, potrebno je da u roku od osam do devet meseci izbacujete novi vodeći model. U 2014. godini, prosečno vremensko rastojanje između predstavljanja dva modela vodećih kompanija je iznosilo 265 dana. Pre samo pet godina, taj period je prelazio 345 dana, što praktično znači da se vreme koje imate za izlaganje novog modela smanjilo za čitava tri meseca.

Zbog čega je ovo bitno? Izbacivanje vrhunskog uređaja za tako kratko vreme iziskuje veliki novac, uložen pre svega u razvoj i istraživanje, ali i u marketing. Pored ovoga, proizvodnja vrhunskih tehnologija je skupa rabota. Sve ovo, kada se superponira, daje jednu sliku u kojoj su fiksni, ali i varijabilni troškovi kompanije-lidera u prodaji mobilnih telefona izuzetno visoki. Na sve to dodajte i činjenicu da se od vodećih kompanija očekuje da imaju zalihe u milionima (ili čak desetinama miliona) proizvedenih uređaja, kako bi se zadovoljili apetiti kupaca na svim meridijanima. Sve to košta. Papreno!

Ukoliko takve troškove želite da pokrijete – ne preostaje vam ništa drugo nego da cenu svog pojedinačnog proizvoda podignete na dovoljno visoku lestvicu. Otuda i visoka cena iPhone i Galaxy S uređaja.

Naš neopevani heroj (bar do sada na ovim stranicama), Xiaomi, svoj uspeh duguje jednoj posebnoj poslovnoj strategiji. U savremenom biznisu, način na koji ova kompanija „napada” tržište se naziva disruptive innovation (ometajuća inovacija, prim. prev.). Ovaj interesantan način privređivanja zapravo podrazumeva atak na postojeće stanje na tržištu i stvaranje novog tržišta i/ili lanca vrednosti unutar postojećeg tržišta. Osnovni aspekt priče kompanije Xiaomi je što je za ciljnu grupu odabrana srednja klasa u ekonomijama koje rastu, pre svih Kine i Indije.

Naime, u ovim državama, pripadnici srednje klase, uporedo s poboljšanjem ekonomske situacije, žele stalno da kupuju „nove igračke”. Sličan osećaj će imati i prosečni pripadnik visokoobrazovane manjine u našoj državi. Nakon druge, treće plate – on(a) će poželeti novi i bolji telefon, namesto onog starog i pomalo ofucanog. Pripadnici ove klase najčešće ne mogu da priušte top modele uređaja koje potpisuju Apple ili Samsung i upravo zbog toga ovim kompanijama ne predstavljaju dovoljno interesantan segment. Ovde leži prva znalački odabrana „sitnica” koja Xiaomi čini vrhunskim ometajućim inovatorom. Pozicionirani su u savršenoj zoni – dovoljno visoko da budu u dometu relativno dobrostojećih kupaca, a dovoljno nisko da ne pređu liniju „poslovnog radara” i time ugroze lidere (bar u početku).

Nije pozicioniranje jedini aspekt koji je Xiaomi doveo na mesto gde se nalazi. Potrebno je pomešati još nekoliko sastojaka kako biste dobili savršen recept za uspeh. Prvi među njima je svakako njihov pogled na odnos proizvodnje i plasmana. Xiaomi ima značajno duži ciklus prisutnosti svojih modela u odnosu na vodeće konkurente, gotovo duplo duži. Cenovno, oni se pozicioniraju tik iznad cene proizvodnje modela. Kako onda zarađuju, pitate se sigurno. E tu leži genijalnost Xiaomi poslovnog modela. Prvo, Xiaomi sklapa vrhunske uređaje, ali sa zaostatkom za konkurencijom od nekoliko meseci. Ipak, ovo je dovoljno za njihovu ciljnu grupu, koju pre svega čine tinejdžeri u Kini, Indiji, Jugoistočnoj Aziji i Južnoj Americi. Komponente od kojih Xiaomi sklapa svoje modele su istovetne onima koji se nalaze u konkurentskim. Ekrani su od kompanija Sharp i LG, kamere su Sonyjeve, a blic Philipsov. Xiaomi ugovore o snabdevanju ovim komponentama sklapa direktno sa kompanijama u kojima se ove komponente izrađuju u Kini te time smanjuje troškove.

Dužina perioda prisutnosti Xiaomi modela omogućava najveći deo zarade. Naime, u dve godine, koliko su često njihovi modeli aktuelni, komponente pojeftine gotovo 90%. Tako, uprkos niskoj ceni (u odnosu na Apple i Samsung), gledajući čitav životni vek jednog modela, po jedinici Xiaomi zarađuje između 30 i 100 američkih dolara. Pomnožite to sa 60 miliona i sve će vam biti jasno.

Drugi važan dodatak poslovnom modelu je način plasiranja. Xiaomi se, pre svega, bavi direktnom prodajom. Tako, gde to nije tako lako ostvarivo i zahteva visoke troškove (Apple i Samsung to najbolje znaju), Xiaomi se oslanja na proverene e-commerce partnere te prodaje posredstvom virtuelnih skladišta. Dodatno, veličine paketa koje se stavljaju u promet su relativno male i iznose tek nekoliko stotina hiljada. Ovako se stalno kreira utisak da telefona nema, što utiče na percepciju proizvoda. Sličan pristup ima i OnePlusOne telefon, mada je njihovo rešenje verovatno i radikalnije. Bilo kako bilo, Xiaomi je krenuo sa ciklusima od 20 hiljada uređaja, dok danas plasira oko 300 do 400 hiljada uređaja u paketu. Ove se brojke bukvalno razgrabe u minutima.

Marketing

Posebnost koju Xiaomi poseduje leži u činjenici da je njihov akcenat stavljen na softver, uprkos činjenici da isporučuju vrhunske uređaje u hardverskom smislu. Poput pomenutog OnePlusOne koncepta, Xiaomi koristi „sopstveni” operativni sistem po imenu MIUI. U pitanju je nadogradnja Androida, ali sa jednom posebnom osobinom. Xiaomi je na vreme uočio vrednost društvenih mreža pa njihovom pretragom dolazi do stavova i želja velikog broja korisnika. Te želje se na nedeljnom nivou (svakog petka) isporučuju u vidu osveženja operativnog sistema. Tako se, između dva paketa telefona, koji se isporučuju u razmaku od nekoliko meseci, može desiti da je isporučen značajno poboljšan telefon. Naravno, ovde se napredak posmatra u softverskom smislu. Ovakav pristup uvažava stavove korisnika koji postaju advokati brenda Xiaomi.

Efekat koji je pomenuti pristup postigao doprineo je da Xiaomi dobije prevod interfejsa na 24 jezika bez utrošenog juana, od samih korisnika telefona. Snaga zajednice je još jednom pokazana. Xiaomi ovde nije stao i iz redova zadovoljnih korisnika redovno bira takozvane Mi-fanove, koji svojim aktivnostima na društvenim mrežama šire pozitivne vibracije o kineskom broju jedan.

Još jedan bitan aspekat u marketingu kompanije je snaga vodećeg čoveka. Lei Jun, prekaljeni biznismen (bivši izvršni direktor kompanije Kingsoft, poznate po više nego solidnom Office paketu) ima nadimak „kineski Stiv Džobs” i to ne bez razloga. Od prezentacija uređaja, preko odevanja u javnosti i sitnih ali bitnih detalja u načinu na koji se brend Xiaomi predstavlja korisnicima, sve podseća na Apple. To često tvrde i za korisnički interfejs MIUI-a koji neodoljivo podseća na iOS.

Zanimljiv je i koncept prateće opreme i usluga koji Xiaomi diktira. Naime, danas u ponudi imate veliki broj uređaja u vidu dodatne opreme sa znakom MI. Bilo da želite vrhunske slušalice za svoj mobilni telefon, masku (u svim bojama i materijalima), kvalitetni kućni plejer i/ili smart uređaj, pametni televizor, prenosnu bateriju i još mnogo drugih proizvoda, Xiaomi sve to ima. Upravo je na ovim uređajima Xiaomi uspeo da pribavi dovoljno keša za finansiranje proizvodnje svojih pametnih telefona.

Brzina prodaje

U tabeli na kraju teksta mogu se videti brzine prodaje u različitim trenucima. Mi1 je u prvih nekoliko sati prodaje zabeležio narudžbu od oko tri miliona. Mi3, pretposlednji top model je na Tajvanu rasprodat u samo tri minuta dok je u Indiji paket od 15 000 jedinica rasprodat za svega dve sekunde. (Izvor: Twitter nalog kompanije Xiaomi)

Sličan poslovni model pomenutom možemo videti kod proizvođača brijača ili štampača. Kao što je poznato, sami osnovni uređaji se često prodaju i ispod cene, a zarada se dobija na dopunskoj opremi – nastavcima i kertridžima, respektivno. Do pre godinu dana, Apple i Samsung se nisu previše bavili kompanijom Xiaomi. Isprva, izgledalo je da će se ovaj kineski zmaj zadovoljiti prvim mestom u rodnoj Kini. No, plasiranje vrhunskih uređaja po povoljnoj ceni na tržištima Rusije, Brazila i Meksika i te kako kuca na vrata profitima skupih proizvodnih pogona dve vodeće kompanije. Biće da je lansiranje iPhone 5c uređaja direktan odgovor Applea na Xiaomi (i sve druge, reći će oni).

• • •

Kako stvari stoje, u skorije vreme nećemo viđati zvaničnu prodaju Xiaomi telefona u Evropi i SAD-u. Razlog za ovo pripada našem prvom argumentu – zakonima o zaštiti patenata. Xiaomi bi se upuštanjem u borbu prsa u prsa u razvijenom svetu istrošio na tužbama. Stoga će invaziju ovog brenda na pomenuta tržišta voditi – dodatna oprema, bar dok Xiaomi ne sakupi dovoljno ugleda, keša i podrške da se upusti u direktan okršaj na najbogatijim tržištima. Ipak, čini se da će do tog trenutka u ostatku sveta plasirati stotine miliona uređaja sa potpisom kineskog čuda. Nije nevažno pomenuti i da se danas u Kini Xiaomi Mi3 i Mi4 zajedno kopiraju i više od vodećeg Apple telefona. To dovoljno pokazuje snagu brenda. I u Srbiji se ovi modeli mogu nabaviti, i to po cenama koje nisu mnogo veće od onih za koje se prodaju na kineskom tržištu. Najnoviji uređaj iz Xiaomija, fablet po imenu Mi Note Plus nudi vrhunske performanse u klasi iPhone 6 Plus uređaja, za kojim zaostaje eventualno u domenu kamere, isključujući razlike u softveru i korisničkom interfejsu, a po mnogo nižoj ceni.

Naposletku, kao korisnik dva uređaja iz porodice pratećih uređaja kompanije Xiaomi, autor ovog teksta može posvedočiti o utisku kvaliteta, kako u izradi, tako i u performansama. Pored toga, Xiaomi se ističe veoma kvalitetnim dizajnom i pažnjom kada su u pitanju materijali od kog se izrađuju kutije i druga pakovanja u kojima uređaji dolaze. U vreme kada se iz Kine ovi i slični uređaji mogu dobiti za „samo” tri nedelje čekanja, u iznosu koji je u granicama neoporezivog iznosa za kupovinu u inostranstvu, prava je šteta biti van kruga zadovoljnih korisnika. Raspitajte se. Velika je verovatnoća da neko od vaših poznanika poseduje neki Xiaomi uređaj. Poigrajte se malo. Ubrzo ćete postati Mi-fan.

Momir ĐEKIĆ