Facebook

Primer problematičnog i kreativnog načina da Facebook zaradi novac

FFacebook je besplatan i uvek će to biti”, piše kada se prijavljujete za najveću društvenu mrežu na svetu. O razlozima zašto skoro svako ko ima internet ima i Facebook nalog mogu da se pišu naučni radovi, ali jedan od osnovnih je upravo činjenica da je besplatan.

Kao što za korisnike postoji ovako važan razlog, tako je i za preduzeća. Na Facebooku su svi, od velikih globalnih brendova do lokalnih malih preduzetnika. Glavni razlog, još jednom, leži u nečemu što ima veze sa minimalnim, skoro nikakvim ulaganjima.

Dok je Facebook besplatan za korisnike, za brendove, vlasnike Facebook stranica, veza koja nastaje posle inicijalnog ulaganja ostaje besplatna. Ovo je ključna odrednica koja je privukla mnogo oglašivača na Facebook – vi platite da vam ciljna grupa lajkuje stranicu i od te tačke oni mogu da vide sadržaje. Samo što nije baš sve tako jednostavno.

Sigurno ste primetili da ne vidite ravnomerno sve sadržaje svojih prijatelja. Od nekih dobijate sve postove, druge viđate ređe, a većinu svojih prijatelja na Facebooku uopšte ne vidite na feedu, koliko god oni bili aktivni. To se događa zbog Facebookovog algoritma EdgeRank za news feed, koji odlučuje o tome šta je za korisnika relevantno. Ukoliko dugo niste stupali u interakciju sa nekim, vremenom ćete videti sve manje njegovih sadržaja. Ako se pak neki deljeni sadržaj poklapa sa nekom vašom prethodnom interakcijom, interesovanjem i slično, onda će biti izuzetaka.

Dok ovo nije neki problem za „prijatelje”, obične korisnike, to jeste problem sa oglašivače. Facebook je, naime, objavio da u proseku svega 16 odsto ljudi koji su lajkovali neku stranicu vidi njene kasnije deljene sadržaje. Naravno, ima onih koji su uspešni i imaju mnogo viralnog sadržaja, te postove koji ljude teraju na lajkovanje i komentarisanje, a istina je da većina brendova uspeva besplatno da pošalje svoju poruku tek manjem broju ljudi koji su lajkovali njihovu stranicu.

Facebook to objašnjava težnjom da se korisnici ne spamuju, te da njihov feed bude zaista personalizovan u skladu sa ponašanjem i interesovanjima. To donekle ima smisla, ali postoji i drugi razlog za ovako nizak reach. Najveća društvena mreža daje veliku vrednost besplatno, a uzima malo para za oglase. Mobilnu verziju još je teže unovčiti na taj način.

Ako je neko lajkovao neki brend, onda je istina i da očekuje da vidi sadržaje koji se dele na toj stranici. Međutim, EdgeRank u ovom slučaju ima pogodnu funkciju – da utiče na oglašivače da plate više.

Relativno nova opcija za vlasnike stranica Promoted Posts omogućava da za finansijsku nadoknadu oni budu sigurni da će šerovani sadržaj stići do šire publike, te do svih onih koji su i lajkovali stranicu. Opcija ima smisla – ne utiče mnogo na korisnike i omogućava Facebooku da zaradi više para, te opravda očekivanja investitora i bude sposoban da održi biznis sa milijardu korisnika, koji svi toliko volimo.

Međutim, sa ovakvim rešenjem Facebook je u problemu – community manageri i ljudi koji se bave marketingom ljuti su zbog toga što plaćaju za reach. Poenta koja stoji iza besplatne stalne veze sa onima koji su kliknuli na oglas i lajkovali pada u vodu, a EdgeRank pravi izuzetak, jer para vrti tamo gde standardni šerovani post neće, te feed ne ostaje onako inteligentno čist i sasvim personalizovan zbog veštačke intervencije.

Srećom, Facebook ima mere, pa se ovakvi oglasi i dalje prikazuju u razumnoj meri. Korisnici često ne primete razliku, jer sem naznake da je u pitanju promoted post, nje i nema. Tako je Facebook uradio dobar posao u zaštiti koriniska od halapljivijeg poslovnog modela. Međutim, promoted posts i dalje ne zvuče fer.

Dobro je to što se kompanija ne zaustavlja tu, već traži druge načine da zaradi novac, i to radi na kreativan način. Facebook je jednostavno mogao da odluči da ima fiksnu pretplatu za vlasnike stranica umesto da naplaćuje promoted posts, ali to ne bi bilo u freemium duhu. Mogli su da odluče da imaju napredni Insights paket za analizu kampanja i stranica koji radi real-time, ali nisu.

To je tako zahvaljujući investitorima koji ipak imaju poverenja da će Facebook kroz eksperimentisanje naći pravu formulu za neopterećivanje korisnika i biznisa, a dovoljnu zaradu.

Jedna od mogućnosti koja se testira u Americi na ograničenom broju korisnika, kako to Facebook najčešće i radi, tiče se plaćanja pristupa nečijem Inboxu. Naime, ako pošaljete poruku nekome ko vam nije prijatelj, poruka može da završti u sekciji poruka Other, što je samo politički korektan naziv za spam. Korisnici kojima je to dostupno mogu da plate dolar da bi njihova poruka završila u Inboxu. Varijacija ovog testa tiče se mogućnosti da pošaljete poruku Zakerbergu na Facebooku – ako za to platite 100 dolara.

Deluje besmisleno, ali nije. Postoje ljudi koji dobijaju mnogo spama, pa i poneka poruka koja ima vrednost završi tamo. Međutim, ukoliko bi se neko pomučio da plati, to bi značilo da mu je bitno da uspostavi kontakt. Na primer, neko ko je slušao govornika na nekoj konferenciji ili potencijalni poslovni kontakt. Dolar izgleda premalo, ali je u pitanju tek testiranje ponašanja korisnika, pa nije nemoguće da će i sami „vlasnici Inboxa” definisati cenu. Na taj način, ako eksperiment uspe, Facebook će možda naći formulu da filtrira „manje bitan spam od bitnijeg spama”, tj. da nešto što ima vrednost zaista i dođe do svog odredišta.

Naravno, eksperiment će se možda pokazati neuspešnim, ali svakako da predstavlja kreativan pokušaj da se unovči Facebook, a da to nikome (mnogo) ne smeta. Lepo je imati uzorak od milijardu ljudi.

Ivan VESIĆ