Prodavnice budućnosti

Kupovina je već sada drugačije iskustvo: ili kupujemo preko interneta, ili naručujemo pritiskom na nalepnicu na frižideru, ili idemo u samoposlugu koja nema kase!

U svetu u kom tehnologija diktira tempo, čovečanstvo je izloženo talasima koji donose promenu brže no što bi želeli i voleli oni koji su zaljubljeni u status quo. Amplitude tih talasa svakako nisu zanemarljive, a oni koji svoje daske za surf ne održavaju redovno, ili ih, pak, ne upotrebljavaju dovoljno, često su žrtve nezaustavljive brzine napretka. Čak i u državama poput naše, u kojima retko koja industrija obitava snažno, u delu privrede koji funkcioniše zdravo, poput trgovine, talasi su počeli da dostižu neočekivane visine. Trgovina se menja krupnim koracima!

Trgovčeva dilema

Kupovina danas ne izgleda kao pre nekoliko godina. Naši roditelji nisu imali problema koje mi imamo danas. U njihovo vreme prodavnica je bila isključivo zidana o cigle i maltera. Na rafovima se mogla naći čokolada jednog brenda ili, eventualno, dva. Deterdžent je bio jedan i zvao se „prašak za veš”. Kanala na televiziji je bilo svega nekoliko. Niko se nije opterećivao izborom.

Danas, naravno, stvari izgledaju potpuno drugačije. Preveliki izbor, koji su doneli hipermarketi, u kojima je raf sa slatkišima domaćin raznolikim brendovima, uvoznim i domaćim, do skora je vladao našim životima. Ideja je bila jednostavna – povećaj veličinu prodavnice, umetni u nju što veći broj artikala i motiviši kupca da napuni kolica i zadrži se na kasi što duže. Nekoliko godina prakse u tom režimu donelo je pregršt problema. (Ups, reč problem više ne sme da se koristi; zamenićemo je rečju koja zvuči mnogo bolje – izazov.)

Prvi izazov novog koncepta trgovine je jasan. Ne samo da onih osamnaest kasa u hipermarketu nisu popunjene tetama koje nasmejano dočekuju svakog kupca (osim u vreme praznične vreve), već se gotovo nikada neće desiti da je otvoreno više od dve-tri kase, na kojima je uvek red i svi su uvek nervozni. I kupci i prodavci, odnosno interfejsi prodaje, oličeni su, po pravilu, nedovoljno plaćenim gospođama koje bi bile ljubaznije, samo da je plata malo viša, a politika penala malo labavija. Veličina prodavnice je postala problem.

U inostranstvu od pre nekoliko godina, a u našoj državi od skoro, prodavnice se smanjuju! U svojoj studiji, kompanija Price Waterhouse Coopers (PwC), iznela je zanimljiv podatak, po kom je 2009. u SAD bilo oko 35 milijardi poseta prodavnicama, dok je samo četiri godine kasnije bilo svega 17 milijardi. Posete su se smanjile, a frustracija na kasama povećala. Sve to nije dobro uticalo ni na prihode ni na profite trgovine. Rezultat – prodavnice se smanjuju, a produktivnost se povećava. U poslednjih nekoliko meseci, domaće kompanije koje se bave trgovinom na malo i koje na svom popisu radnika imaju prodavce na kasama, posežu za savremenim rešenjima iz oblasti upravljanja osobljem u trgovini.

Treba napomenuti da brojke, koje ilustruju smanjenje poseta prodavnicama, nisu uzrokovane samo redovima u hipermarketima. U naše živote je prvo ušao svet online kupovine, a zatim i kupovine u pokretu.

Trendovi i neumirući brendovi

Dobrodošli u svet nove tehnološke revolucije u zamahu! Prethodnica tehnološke revolucije, internet, doneo nam je kupovinu preko računara, u udobnosti doma. Naravno, i ranije se kupovalo iz fotelje, ali isključivo posredstvom telefona. U centru kupovine preko interneta nalazimo drugačije i bogatije iskustvo! Upravo je iskustvo pojam broj jedan u savremenoj percepciji trgovine. Fokusiran, neposredan odnos je de facto standard novog načina povezivanja trgovca i potrošača. Pored iskustva, važno je ovladati dobrim odnosnom kanala – digitalnog i fizičkog – i razviti pravu meru višekanalnog prisustva u životu potrošača.

Nova imena u svetu trgovine češće biraju da budu igrači u nišama, a ne u čitavim segmentima tržišta, poput američkih kompanija Walmart i Amazon, perjanica poslednje dve generacije trgovine. Treba istaći da, kao što Walmart i Amazon nisu izbacili čitavu svoju konkurenciju iz igre, ne treba očekivati ni da će dolazeće kompanije to učiniti u svom, mobilnom segmentu. Interesantno je da pomenute, nove mikro-kompanije forsiraju samo digitalno prisustvo i vrše svojevrsnu okupaciju društvenih mreža, dominantno koristeći mobilne uređaje kao kanal prodaje. One obitavaju u dobro definisanim nišama i koriste ekonomiju dugog repa („Long Tail”, knjiga urednika časopisa Wired, Krisa Andersona (Chris Anderson)), čineći svoje proizvode dostupnim inovativnim pristupima promocije.

Ključnu populaciju kupaca, pomenutih igrača na tržištu, čine pripadnici generacije milenijalaca, odnosno onih koji su, za razliku od svojih prethodnika, rođeni sa novim tehnologijama u zamahu. Milenijalci su „glasni” na društvenim mrežama, otvoreno dele informacije o svom životu, izborima i iskustvima i zahtevaju stapanje iskustva koje imaju na mreži i van nje. Ovi potrošači, među koje spada i većina čitalaca ovog časopisa, čini trenutno trećinu ukupnog stanovništva planete i oko polovinu kupaca putem Interneta, bilo da se radi o kupovini od kuće (online) ili putem mobilnog uređaja (telefona, tableta). Prema nekim analizama, za samo sedam ili osam godina, milenijalci će činiti preko 75 odsto radne snage na planetarnom nivou. Svi ovi podaci govore u glas!

Akcenat novog mehanizma prodaje je na ličnom iskustvu, prilagođenom pojedincu, koji je postavljen u centar prezentacije proizvoda ili usluge. Živimo u svetu trgovine vođene potragom za izuzetnim iskustvom kupovine. Tako nešto je moguće samo ukoliko trgovac uspe da integriše svoje kanale komunikacije i trgovine, i ukoliko počne da aktivno koristi podatke koje kroz iskustvo prikuplja, a sve u cilju postizanja jedinstvenog iskustva koje potrošač rado deli.

Izgovor ili argument?

Platforma današnjice je, bez ikakve sumnje, mobilni telefon. Podaci koji su asocirani uz kupovinu preko prenosnika, posebno mobilnih telefona, toliko su ubedljivi da se postavlja pitanje da li je moguće danas imati samo fizičku prodavnicu, a ne koristiti ovaj kanal prodaje. Naime, prema podacima istaknutih agencija za praćenje trgovine, oni koji kupuju preko mobilnih uređaja potroše čak 66 odsto više novca od onih koji kupuju samo u prodavnicama. Dodatno, preko 14 odsto ispitanika u jednoj od anketa, izjasnilo se kako bi pre platilo račun mobilnim telefonom nego karticom; preko 40 odsto ispitanika u istoj anketi aktivno koristi mobilne aplikacije za vreme kupovine, a čak 75 odsto ispitanih je potvrdno odgovorilo na pitanje da li pre kupovine istražuje proizvode koje kupuje na Internetu.

Ovi podaci nedvosmisleno potvrđuju da je kanal mobilne komunikacije postao najvažniji u segmentu kupovine. Kada se, kao šlag na tortu, doda informacija da se online prodavnicama dominantno pristupa sa prenosnih platformi (preko 70 odsto) situacija je, u ovom trenutku, uklesana u kamenu. Ono gde trgovci još uvek ne briljiraju jeste nedovoljno korišćenje pomenutih elemenata komunikacije (mobilnih telefona), što bi, po svojoj prilici, dovelo do značajnog povećanja kvaliteta iskustva prodaje, a samim tim i rezultata. U slagalici nedostaje deo. Njegovo ime je IoT (Internet of Things).

Iako globalno povezane (neračunarske) uređaje već mesecima uzdižemo na pijedestal, uključivanje ove tehnologije u trgovinu još uvek je relativno skromno. Najdalje je možda otišao (opet) Amazon sa svojom no-click varijantom kupovine i tehnologijama poput Dash Buttons i Dash Replenishment Service, koje omogućavaju dopunu karakterističnih brendova domaćinstva, bez korišćenja pametnog telefona. Naime, na vašem frižideru se nalazi nekoliko „pametnih” nalepnica koje dodirom poručuju određeni kontingent namirnica koje predstavljaju.

Pomenute uređaje–nalepnice, moguće je postaviti i na mašinu za pranje veša. Tako biste u trenutku kada shvatite da vam ponestaje praška za pranje ili omekšivača, mogli na izuzetno jednostavan način da poručite nove zalihe.

Velike svetske korporacije planiraju da za četiri do pet godina ulože oko 2,5 milijarde američkih dolara u upotrebu tehnologije globalno umreženih uređaja u trgovini. Jedna od grupa uređaja koje ćemo sve češće viđati u prodavnicama, naziva se sales beacon. Ovi mali inteligentni senzori imaju višestruku upotrebu, a osnovna im je da, upareni sa aplikacijom trgovca, omogućavaju individualizovano i personalizovano iskustvo za svakog posetioca. Zamislite poslovnicu vašeg omiljenog telekomunikacionog operatera u kojoj, umesto da u redu čekate gluvareći, na određenim mestima možete niz usluga obaviti bez asistencije prodavca. Odašiljač postavljen na zid u poslovnici, detektovao bi da ste vi u njegovoj blizini i na monitoru koji je uz njega postavljen, pojavila bi se informacija koja znači samo vama. Tako biste na jednostavan način mogili da obnovite ugovor, odaberete novi paket ili razmotrite kupovinu novog telefona. Svu interakciju koju pomenuti uređaj ima sa vama pratila bi posebna baza podataka, koju bi ažurirali vaši stavovi, vaša mišljenja i vaši komentari.

Sve navedeno govori još jednu važnu stvar. Vreme je da se u koncept kupovine unesu i njihovo veličanstvo – podaci. U nekim od ranijih brojeva smo pisali o mašinskom učenju i drugim konceptima tehnologije Big Data. Upotreba ovih metoda ima potencijal da napravi vrhunski rezultat u trgovini. Prema pokazateljima jednog istraživanja u Kanadi, upotreba Big Data tehnologija donosi 60 odsto više margine i bar jedan odsto veću produktivnost zaposlenih. Ako vam ovaj jedan odsto deluje malo, razmislite da u pogonu jednog trgovačkog lanca ima na stotine ili hiljade zaposlenih. Jedan stoti deo njihovih bruto plata nije zanemariv. Dodatno, korišćenje prediktivne analitike donosi preko 73 odsto veći obim prodaje, u odnosu na prodavnice koje ni na koji način ne koriste podatke. Zicer, reklo bi se.

Go, Go, Go

Neko ko je uspeo da upotrebi moć prediktivne analitike, i ko dokazano prednjači u trgovini savremene provenijencije, jeste Amazon. Odnedavno, u dobro razvijenom portfelju ove američke korporacije nalazi se i Amazon Go, prodavnica bez kasa.

Koncept ne može biti jednostavniji. Na ulazu u ovu fizičku prodavnicu, identifikujete se aplikacijom na mobilnom telefonu. U prodavnici vas čekaju rafovi, kao i u svakoj drugoj. Ipak, ovi su, iako izgledaju uobičajeno, poprilično drugačiji. Opremljeni su „računarskim vidom”, kako ga Amazon naziva, tehnologijom senzora koja sa visokom preciznošću utvrđuje šta ste uzeli sa rafa. Ta tehnologija omogućava da, kada artikal sa odgovarajuće pozicije uzmete i stavite u svoju torbu ili kesu, Amazon za to istog trenutka zna i ažurira vašu šoping listu. Kada ste sa kupovinom završili, slobodno možete izaći iz prodavnice. Uskoro, na mejl stiže informacija o tome šta ste kupili i koliko je iznosio račun. Naravno, u toku kupovine, moguće je da na aplikaciji pratite ukupnu cenu, kako ne biste kupili više no što ste planirali. U ovom konceptu posebno je interesantno to da su odabir artikala i njihov raspored određeni na osnovu algoritama mašinskog učenja te se mogu smatrati optimizovanim.

Upotreba ovakve tehnologije omogućava potpuno novo iskustvo kupovine. Nestaje sve ono što nas nervira u dugim redovima koji nam jedu vreme, a kupac može vrlo efikasno da upravlja vremenom koje će u prodavnici provesti. Prva prodavnica ove vrste instalirana je u Sijetlu i zauzima površinu od oko 170 kvadratnih metara.

Da je ovaj koncept bez mane – nije. Jasno je kao dan da, ukoliko bi još neki trgovci primenili istu tehnologiju, veliki broj radnika bi bio otpušten. To svakako nije dobro. Tehnologija ima zadatak da napreduje, ali tako da napredak ne ugrozi stvaranje novih radnih mesta. Amazon se potrudio da predupredi optužbe u ovom kontekstu najavom da će u narednih godinu i po dana dodati oko 100.000 radnih mesta. Ne radi se, naravno, o kasirkama, već uglavnom o inženjerima, programerima, zaposlenima u marketingu i prodaji i drugim oblastima koje Amazon namerava da pojača u narednom periodu.

• • •

Ukoliko bi tržište pratilo takt kojim Amazon diktira tempo, uskoro bi se na ulici našle stotine hiljada ljudi koji su u ovom trenutku u direktnom kontaktu sa kupcima. To ni na koji način ne bi smelo da se desi, pogotovo ne odjednom. Ukoliko odgovorni ljudi širom planete dozvole da napredak tehnologija na tako jednostavan način „proguta” radna mesta „malog čoveka”, biće to uvod u turobnu budućnost, bližu naučnofantastičnim filmovima.

Naravoučenije nekih prethodnih revolucija i evolucija je jasno – traži se misao više, koja će obezbediti da napredak u tehnologiji donese pobošljanja standarda života, a da negativni efekti budu minimalni. Na našu veliku žalost, jezičak na vagi je u rukama političara, koji nemaju reputaciju onih koji bi rado održali ravnotežu između napretka i povećanja kvaliteta. Kao i u drugim pričama, jedini način da predupredimo budućnost u kojoj talasi gutaju sve pred sobom, leži u vaspitanju i obrazovanju naših najmlađih.

Momir ĐEKIĆ