(R)Evolucija izdavaštva (2): Sistem mikronaplate

Štampani mediji imaju sve većih problema da se na pravi način nose sa razvojem Interneta. Jedno od mogućih rešenja stiže pravo iz kompanije koja voli da umeša prste u skoro sve što ima svoje mesto na globalnoj mreži

U prošlom broju istražili smo stanje u kome se nalaze novine, časopisi i razne publikacije zbog migracije čitalaca na Internet. Udruženje dnevnih novina Sjedinjenih Američkih Država (Newspaper Association of America) objavilo je zahtev koji je bio usmeren na nalaženje načina za upotrebu savremenih tehnologija za generisanje većih prihoda od digitalnog sadržaja, a kompanija Google odgovorila je dokumentom na osam strana koji sadrži njenu viziju rešenja. Baziran na njihovom čedu Google Checkout, predloženi sistem naplate pristupa sadržaju nosi ime Micropayment System i namera je da pruži podršku izdavačima u zaradi, bila ona u centima (1/100 dolara) ili mnogo veća. Kao i svako drugo rešenje, i ovo ima svojih prednosti i mana, pa samim tim i one koji ga podržavaju, ali i one koji po svaku cenu traže da se ne ide u tom pravcu razvoja. Da bismo saznali čiji su argumenti jači i šta već od sledeće godine možemo da očekujemo po pitanju razvoja pristupa digitalnom sadržaju, počinmo od samog početka.

Brak iz koristi

Nekima od vas odmah će pasti na pamet to da je vrlo neobično što baš Google ulazi u ovakav tim sa novinskim kućama. Prvo, osnovni prihodi ove kompanije dolaze od oglasa koji se postavljaju na stranicama sa digitalnim sadržajem, a drugo, poznata je duga istorija borbi upravo Googlea i tih novinskih kuća oko toga što američka kompanija na svojim serverima čuva i indeksira sadržaj, a zapravo za to ne plaća ni centa. No, kako je sa padom zarade od oglasa u štampanim medijima, ali i globalno, ugrožen godišnji prihod najznačajnijeg svetskog pretraživača (17 milijardi američkih dolara), prilika da se Google ubaci u posao naplate digitalnog sadržaja naprosto deluje neodoljivo privlačna. Kako se dnevno postave milioni članaka ili drugih nosilaca sadržaja, jasno je kako i najmanji prihod od naplate svakog pojedinačnog (ili samo nekih) sadržaja, obavljen preko posrednika, donosi tom istom posredniku (Google) dobar i stabilan prihod. Naravno, sve je ovo upakovano u šareno pakovanje na kojem ćete naći ideje poput onih da Google zapravo želi da pomogne izdavačima da pronađu nove čitaoce, da ih bolje „uposle”, daju moć saradnje i, na kraju, da sadržaj bude dostupniji sistemima pretrage.

Kako to funkcioniše

Zamisao o ovakvom modelu naplate pristupa sadržaju nije nova, što i Google priznaje. Nešto slično može se videti kod kompanije Apple. Naravno, u pitanju je iTunes, gde se naplatom pojedinačnih pesama, odnosno prava na njihovo preuzimanje zarađuje ogroman novac. Plan koji je Google imao jeste pravljenje jedne ovakve e-prodavnice i za potrebe aplikacija koje će biti deo budućeg operativnog sistema Chrome.

Pokušaj da se utvrdi vrednost digitalnog sadržaja nije jednostavan. Mogli smo se uveriti u to kako to funkcioniše u svetu muzike i filmova. U pomenutom iTunes primeru, pesme koštaju, u zavisnosti od datuma izlaska, od 0,69 do 1,29 dolara po komadu. Kako sada utvrditi koliko košta, recimo, jedna kolumna u dnevnom časopisu ili pak prikaz novog proizvoda i njegov test u IT časopisu? Sama filozofija određivanja cena veoma je zamršena i mi se njome ovde nećemo baviti, ali svakako podstičemo razmišljanje na tu temu.

Ono u čemu se gotovo svi stručnjaci iz oblasti proizvodnje i distribucije digitalnog sadržaja slažu jeste to da je model po kojem trenutno funkcionišu mediji neodrživ i da je potrebno nešto promeniti. O tome kako promeniti još uvek se spore.

Od jedne strane često ćete čuti izraz paywall, ili zid za plaćanje, iza kog, nakon uplate određene svote novca, nailazite na sadržaje koje možete da čitate. Ovo podseća na pretplatu, zar ne? Samo što u ovom slučaju plaćanjem pretplate-ulaznice imate gotovo neograničen pristup dinamički stvaranim sadržajima, a ne samo onima koji su ostvareni u toku, recimo, nedelju dana ili duže, mada je moguće uvesti i takve vrste pretplata. Upravo mogućnost modeliranja različitih biznis-modela u okviru naplate sadržaja jeste to što promoviše micropayment sisteme, ali i druge koji se bave stavljanjem nalepnica sa cenom na do sada besplatan i svima dostupan sadržaj.

Ipak, ovim rešenjima suprotstavlja se izvestan broj ljudi koji veoma uspešno vode neke od kompanija koje generišu priličan broj digitalnog materijala na Internetu. Oni smatraju da su ovakvi sistemi naplate potpuno štetni po novine i da ih, umesto da ih spasu od potonuća, zapravo guraju još brže. Njihove sumnje umnogome su opravdane. Ukoliko najednom određen broj, makar i vodećih medija, postavi cenu za svoje sadržaje, posetioci će se prosto okrenuti konkurenciji koja svoje sadržaje (još ) ne naplaćuje. Na taj način konkretan medij će izgubiti još veći novac, mnogo veći od onog koji sistem naplate može da generiše. Kao odgovor na ovakve sumnje eventualno bi mogao da se osmisli model po kom bi se skoro svi, ako ne i svi vodeći mediji udružili u nekakav klaster koji bi omogućio da u isto vreme počne sistem naplate i da tako „nateraju” posetioce svojiih sajtova da se pomire sa sudbinom – da od sada treba da plaćaju određenu svotu novca za ono što su do pre samo 24 sata mogli da čitaju besplatno. Ovo je, naravno, veoma pipavo i niko se ne usuđuje da se tako igra sa čitaocima jer bi svaka negativna reakcija opet ugrozila posrnule medije.

Zlatna sredina

Ono što se nameće kao rešenje prihvatljivo za većinu jeste stvaranje takozvanog hibridnog sistema u kojem bi deo sadržaja i dalje bio besplatan za posetioce, a pristup drugom delu sadržaja (iza paywalla) bi se plaćao. Ovako nešto već postoji u sličnim oblicima i funkcioniše, ali samo u pojedinim medijima, a ne na globalnom nivou. Iskustva koja imaju rukovodioci takvih medija mogu biti ključna za uspostavljanje kvalitetnog sistemskog rešenja koje će zadovoljiti široku paletu usluga koje različiti igrači na tržištu globalnog internet sadržaja nude.

Neki od navoda kritičara sistema mikronaplate imaju poprilično osnova. Među njima je i stav da su se mediji poprilično ulenjili u radu sa svojim posetiocima. Njihov posao oduvek je bio relativno prevolinijski – cilj je bio prikupiti određenu publiku, napraviti zajednicu i onda prodavati toj zajednici proizvod koji ih redovno obaveštava i informiše o temama koje tu zajednicu čine jedinstvenom. Ipak, savremen pristup zahteva od medija da svoje čitaoce uključe u sistem spravljanja konačnih prikaza informacija, a to je bez Interneta nezamislivo. Neki izdavači imaju veoma funkcionalne sajtove, drugi još nemaju ni osnovnu web prezentaciju. Ne treba ni pominjati savremen izgled, funkcionalnost i poštovanje tehnoloških standarda, jer time mogu da se pohvale samo pojedinci.

Dakle, recept deluje jednostavno: naći nišu u kojoj pretplatnici za koji dolar/evro više imaju mogućnost pristupa sadržajima visokog kvaliteta i značaja. Ponuditi veliki broj predefinisanih modaliteta pristupa tim informacijama, kao i modela pretrage po člancima koji nose konkretne informacije. Sve to upakovati u jedinstven, modularan i lako podesiv sistem i distribuirati svim zainteresovanim stranama. Upravo ovako nešto Google i radi. Kao globalni lider, on će za svoju uslugu posredovanja uzimati 30 odsto zarade za sve transakcije koje se izvrše preko njegovog servisa, što je isti procenat koji i Apple uzima pri kupovini digitalnog sadržaja u iTunes prodavnicama.

Pravci razvoja ideja

Ono što je zapravo problem u sistemu naplate pristupa sadržajima jeste to što je sasvim pogrešno misliti da novine mogu preći iz jednog stanja (postojeće) u drugo stanje (sistem naplate sadržaja) bez ikakvog dodavanja vrednosti. Biznis model koji može da uspe u ovom slučaju mora imati dva oslonca:

• povezanost sa zajednicom,
• razlog za kupovinu.

Jedan od najjačih medija u SAD list New York Times (NYT) upravo je na ovu kartu igrao kada je predložio dva sistema (sloja) sadržaja koji su dostupni čitaocima. Ukoliko platite 50 dolara godišnje (srebrna grupa), pored pristupa ekskluzivnim pričama, dobijate i mogućnost popusta pri nabavci ulaznica za događaje koje sam NYT organizuje ili čak imate besplatan pristup nekim od ovakvih događaja. Za 150 dolara godišnje (zlatna grupa), pored svega što uključuje niža pretplata, daje vam se i mogućnost direktnog kontakta sa novinarima, kolumnistima, pa čak i uredničkim sekcijama novina. Kroz upotrebu ovakvih modela vrlo brzo će se iskristalisati novi slojevi pristupa sadržajima i NYT će moći da privuče dodatne čitaoce/posetioce jer će se vremenom širiti pul mogućnosti u okviru jednog od nivoa. Ono što je značajno jeste da je ovo prvi konvencionalni medij koji je odabrao put ulaganja u vrednost svog proizvoda, tačnije nije izneverio veliku populaciju svojih čitalaca uvođenjem zabrane pristupa (što bi većina čitalaca osetila) ukoliko se ne uplati mala suma novca.

Kraj ove godine obeležiće brojne debate na temu micropayment modela, ali i drugih sličnih. Cilj udruženja novina jeste stvaranje ekosistema tzv. premium sadržaja kojima je moguće staviti cenu, a da to ne smeta čitaocima. Kada se to postigne, naplata tog materijala neće biti nikakav problem i biće moguće birati između nekoliko ponuđača u smislu posredovanja između korisnika i izdavača. Ipak, ne treba očekivati da neko uzme ovaj sladak kolač kompaniji Google. Sa svojom osnovnom delatnošću, pretragom, Google ima izuzetnu manevarsku poziciju za predviđanje potencijalnih sistemskih rešenja koja donose veliki profit na duge staze, ali i možda jedini može pravovremeno da reaguje na sve zahteve tržišta i da se propisno „ugradi” u cenu. Početak rada micropayment sistema očekuje se sredinom 2010. godine. U međuvremenu, ostalo je još dosta rada na preciznom definisanju modela zarade i načina na koji se sadržaji dele u različite grupacije (po veličini, po bitnosti, po nekom trećem kriterijumu).

Osnovno pitanje zapravo je upućeno vama čitaocima. Zapitajte se da li želite dodatno da plaćate za potpuno isto novinarstvo kao i do sada, ili želite da vidite nešto novo i drugačije pa tek onda da razmislite da li ćete izdvojiti dodatna sredstva za takvu vrstu proizvoda? S druge strane, ako se najbolji izvori informacija sakriju iza „zida plaćanja”, kakve će nam (besplatne) informacije ostati?

Momir ĐEKIĆ