Nikola STOJIĆ

1. jun 2023.

Bilo da je reč o novom filmu, igri, modelu automobila, grafičkoj kartici ili softveru, teško je poreći da niko od nas nije bio ushićen (hajpovan) nekom najavom, nestrpljivo čekajući datum izlaska. Generisanje zainteresovanosti, odnosno „hajpa”, postoji od stvaranja sredstva komunikacije sa širokim narodnim masama. Pre dve do tri stotine godina, najveći hajp stvarao se oko putujućeg pozorišta ili cirkusa koji su najavljivani putem oblepljenih plakata širom evropskih gradova. Za mnoge je to bila prilika da vide nešto što do tada nikad nisu videli, i što možda ne bi opet imali priliku da vide u skorije vreme. Iako su plakati predstavljali osnovno marketinško sredstvo pre pojave televizije i interneta, mnogi ih i dan danas koriste za najave raznih događaja, poput protesta ili koncerata.

Vremenom su evoluirali u bilborde i svetleće reklame, ali je papir zalepljen na zid i dalje u upotrebi. Bilo koja kompanija koja želi da promoviše proizvod, mora da ima izgrađenu dobru marketinšku kampanju, kako bi došla do potencijalnih kupaca i generisala prodaju. Izrada proizvoda samo je polovina posla, dok je druga polovina, zapravo, čist marketing čiji je cilj da ubedi kupca da kupi proizvod. Mnogi proizvodi su zbog nedostatka adekvatne marketinške kampanje ostali, praktično, nezapaženi u odnosu na manje kvalitetne, ali marketinški dobro propraćene proizvode. Kod video-igara i filmova, mnogi će od strane kritičara ili publike biti proglašavani „delom moderne umetnosti”, te, eventualno, postati kulturni hitovi, ali će prodaja i zarada biti jednaka nudi ili biti tek malo iznad nule, a u najgorem slučaju neće moći da pokriju troškove izrade proizvoda i stavljanja u promet. Ovo je bio čest slučaj pre interneta, zbog nemogućnosti da se dopre do velikog broja potencijalnih kupaca i većeg profita.

Sa internetom, čitava perspektiva promovisanja proizvoda se promenila, posebno nakon rasta YouTube kanala koji se bave oblastima iz kojih proizvod potiče, npr. tehnološki kanali. Takođe, u međuvremenu se pojavio i ogroman broj specijalističkih sajtova za recenziju proizvoda, koji bacaju svetlo na njihovo postojanje kako bi ih učinili poznatim širokim narodnim masama. Potencijal stručnih YouTube kanala i sajtova (koji se prate kao Sveto pismo od strane različite publike) za stvaranje hajpa shvatile su i kompanije, što je uticalo na usmerivanje marketinga ka komunikaciji sa pojedincima koji imaju direktan pristup publici i stvaranju influensera kao zanimanja.

Kompanije će obično dostaviti primerak proizvoda na recenziju kanalima ili sajtovima u skladu sa tipom proizvoda. Cena ovakvog pristupa je minimalna, a potencijalni reach ogroman u odnosu na uloženo. Međutim, kada je reč o proizvodima koji se još nisu pojavili na tržištu, stvaranje hajpa je cilj svake kompanije kako bi povećali šanse da što više zarade. Promotivni materijali, preorder, stvoreni su kao opcija, kako bi počeo da se generiše profit i pre samog pojavljivanja proizvoda na tržištu, ali i stvorio dodatni hajp i izmerio puls interesovanja. Hajpovanje je promenilo pristup kako mnoge grane industrije pristupaju plasiranju proizvoda.

Jedan od osnovnih problema hajpa u poslednjih nekoliko godina jeste, kako bi Rimljani rekli, „emptio spei”, odnosno, prodaja nade da će nešto biti dobro. Primera radi, Star Citizen, koji je za 10 godina dobio preko 500 miliona dolara na osnovu svoje crowdfunding kampanje i dalje je u procesu razvoja i gde se i dalje ne zna kada će se projekat završiti. U ovom slučaju, nostalgija je odigrala ogromnu ulogu u stvaranju hajpa, a, pre svega, prodaji potencijalno novog proizvoda na osnovu stare slave. Ljudi će uvek biti više otvoreni ka nečemu sa čime su već upoznati, a posebno je lakše stvoriti povezanost ukoliko postoji poverenje zahvaljujući nekom od ranijih proizvoda u kome je pojedinac ili kompanija učestvovala.

Ukoliko je neki proizvod inovativan i zanimljiv, istina je da je na početku teže stvoriti zainteresovanost, međutim, jednom kada se točak hajpa pokrene, informacije se šire poput šumskog požara, posebno zahvaljujući društvenim mrežama i „influenserima”. Glavni faktor koji igra ulogu u hajpovanju jeste i psihološki momenat, gde će neki ljudi prvi dobiti informaciju i prvi postati korisnici nekog proizvoda. Takođe, tu je i momenat pripadnosti određenoj društvenoj grupi, povezivanju, diskusiji. Jedan od najboljih primera jesu korisnici Appleovih proizvoda. Zahvaljujući hajpu, danas je Apple, kao brend, takođe postao i oznaka raspoznavanja i pripadnosti u društvu; do te mere, da mnogi uzimaju kredite kako bi kupili Appleov uređaj kao kartu za ulazak u tu grupu. Dobro realizovan marketing stvara hajp koji čini da svako želi da bude deo nečega, što za kompanije stvara profit, kako god se okrene. Međutim, hajp je zdrav u umerenim dozama, ali on u određenoj meri počinje da deluje negativno, na više načina, nakon nekog vremena. Ako polazimo od samog proizvoda, jedan od najgorih momenata je kada kompanija poveruje u hajp superiornosti sopstvenog proizvoda u odnosu na ostale. To dovodi do stvaranja kompleksa nepogrešivosti i zatvaranja očiju, ne razmišljajući o budućnosti. Nokia i BlackBerry su godinama izazivali hajp i interesovanje u pogledu svojih proizvoda, da bi nakon nekoliko godina, praktično, nestali sa scene. Nedostatak promena i „kul” faktora, ohladio je mnoge korisnike koji su spremno uskočili u „iPhone hajp” voz, ponudivši im tehnološki iskorak napred i osećaj „kul faktora”.

Ogromni budžeti koji se izdvajaju za određeni proizvod, projektovani su na način gde veći deo uzima marketing, a deo ide na razvoj proizvoda, dok je deo koji se odnosi na proveru kvaliteta, odnosno testiranje i korekcije, minimalan. Bilo da je reč o tehnološkoj, filmskoj ili industriji video-igara, svi dele isti problem. Vrlo često se očekivanja kupaca ne poklapaju sa onim šta je tehnički moguće, gde ako se na vreme ne reaguje, u momentu lansiranja proizvoda sve kreće da puca po šavovima. Internet je godinama stvarao hajp oko Cyberpunka 2077, gde se nakon izlaska javilo ogromno razočaranje u finalni proizvod. Prerana najava, kombinovana sa reputacijom CDProjekt Red-a, u ovom slučaju je dovela do problema koji se ispoljio tek po predstavljanju igre. Skoro svake godine, nije bilo dana da se nije pojavljivao članak ili video koji je Cyberpunk 2077 proglašavao igrom budućnosti. Ogroman broj studija, a posebno onih koji imaju renome, suočavaju se sa problemom kvaliteta razvoja. Hajp je samo dodatni pritisak, s obzirom na to da sa jedne strane stoje shareholderi koji očekuju povraćaj uloženih sredstava i konstantni rast, dok kupci očekuju proizvod veka. Bilo kakav pritisak uvek je negativna stvar. U slučaju Hogwarts Legacyja, hajp i dobro tempiranje objavljivanja informacija dali su pozitivan rezultat; mnogobrojni tehnički problemi bili su u drugom planu u odnosu na kvalitet koji je sama igra ponudila, što je rezultiralo prihodom od preko milijardu dolara, a što je za jednu single-player igru prava retkost.

Zahvaljujući internetu, informacije su dostupne u realnom vremenu, te se sama informacija u bukvalnom smislu širi poput šumskog požara. Zbog toga je i pritisak da se sazna neka informacija mnogo veći, da se utiče na razvoj filma, igre ili nekog drugog proizvoda. Marketing danas deluje u dvosmerno i dosta se analizira reagovanje javnog mnjenja. Jedna od negativnih posledica hajpa jeste i nedostatak eksperimentisanja. Na neki način, ljudi su obeshrabreni da pokušaju da formulišu neki novi obrazac i stvore nešto inovativno, s obzirom na to da se tako ne generiše hajp, odnosno, kompanijama potencijalno neće stvoriti profit. Naravno, postoje i izuzeci gde neki eksperimenti mogu imati veći hajp i pažnju nego etablirani proizvodi. Filmska i industrija video-igara u poslednjih nekoliko godina proizvode ogromnu količinu nastavaka i rimejkova starijih naslova, u strahu od rizika od odbijanja publike zbog eksperimentisanja. Takođe, nostalgija je uvek moćno oružje. Međutim, kvalitet svakako trpi, a svaka franšiza ima određeni nivo dokle god može da se „muze”, ali se to koristi, praktično, dok se nešto ne dovede do nivoa irelevantnosti. Došli smo do momenta kada se hajpuju proizvodi koji su minimalno drukčiji u odnosu na prethodnu verziju i da se to prodaje kao alva. Osećaj kompanija da neki proizvod koji izlazi iz šematske masprodukcije neće generisati hajp i samim tim milionske profite, mnoge potencijalne kreativce drži poput otmičara, onemogućavajući im ličnu ekspresiju. Danas je teško zamisliti ogroman budžet za stvaranje koji ima svoji stil i narativ, poput Planescape Tormenta, Grim Fandanga ili filmski stil Tima Burtona, koji će se ponuditi širokim narodnim masama. Svake godine se očekuje nešto novo, a sa druge strane se gleda i mogućnost da se potencijalno ne propusti prilika za profit.

Ko ne reskira, taj ne profitira, izreka je koja je otišla u penziju, čim je postalo moguće profitirati uz minimalan rizik. Ranije je kod razvoja proizvoda mnogim kompanijama bilo važno da kvalitet bude na prvom mestu, jer je svaki kupac bio bitan, a mnogo manje se ulagalo u sam marketing i njegovo hajpovanje, posebno ukoliko se znalo za njegove probleme. Sada je sve relativizovano, te je najbitnije stvoriti profit koji se meri u milionima, pa se vrlo često ne žali novac dat na marketing, a eventualni problemi se popravljaju usput. Da bi se trenutno stanje promenilo, potrebno je raditi na razvijanju kritičke misli kod kupaca pri kupovini proizvoda i odbrani od potpadanja pod hipnozu hajpa. Ukoliko bi se hajp mogao usmeriti ka popularizovanju kvalitetnih alternativa koje na prvo mesto stavljaju kvalitet, bilo da je reč o nekom parčetu hardvera, filmu, seriji ili video-igri, kompanije bi se naterale da razmisle o pristupu pri razvoju svojih proizvoda. Na taj način bi se i konzumeristička kultura pomerila u boljem pravcu. Ostaje da se vidi da li je za kompanije u ovom dobu moguće da se odmaknu od generičnosti, a za kupce da pažljivo pristupaju hajpovanju; što je let ka nebu viši, mnogo brže se nisko pada.