Nikola STOJIĆ

1. septembar 2022.

Koncept mesta za diskusiju i zabavu, pre pojave korporativnog panaoptikuma koji vas prati svugde na internetu, poput nekog Ilije Čvorovića, uglavnom se bazirao oko mnogobrojnih internet foruma koji su predstavljali oaze i pokrivali različit spektar interesovanja. Činjenica je da je internet u vreme primata foruma bio mnogo opuštenije mesto, jer ma koliko drame se generisalo, ona je uvek bila ograničena na samo taj forum i nije mogla da se uporedi sa dramom koja danas postoji na društvenim mrežama. Jedini izuzetak od ovog pravila bio je, zapravo, 4chan, čije su akcije izlazile van okvira samog foruma, targetirajući kako pojedince, tako i kompanije, vodeći, pritom, lov na veštice.

Ruku uz ruku, van foruma, svaki korisnik je imao i neki vid instant komunikacije, poput MSN, ICQ, Skype, sve sa smajlijima, animiranim gifovima i drugim opcijama. Kultura komunikacije na forumima uvek je bila dosta drugačija u odnosu na kulturu i pojave na društvenim mrežama. Jedan od glavnih faktora sastojao se u tome što su vlasnici foruma pojedinci kojih ima na hiljade, dok su društvene mreže centralizovani sistem, gde je sve na jednom mestu sa mešovitom strukturom korisnika, interesovanja, godina itd.

Promenama u kulturi ponašanja i interakcije na društvenim mrežama najviše su doprineli Facebook i Twitter, koji su postali popularni zahvaljujući bumu pametnih telefona. Stvaranje trendova, inicijativa, pokreta, uticalo je i na marketing industriju i poslovni sektor koji se prilagodio novoj publici i istovremeno našao način za zaradu i promociju svojih sadržaja i proizvoda. Društvene mreže postale su primarno mesto za zabavu, širenje i generisanje sadržaja, gde je profil svakog korisnika vid poluotvorenog ličnog dnevnika, sa pregledom događaja fotografija i drugih informacija. Više nije bilo „in” imati korisničko ime i avatar, „in” je postalo koristiti svoje ime i prezime i ličnu fotografiju. Zahvaljujući ogromnoj količini podataka, koja se generisala u vidu tekstualnog i medijskog sadržaja, nastali su giganti sa ogromnim brojem korisnika i još većim finansijskim prihodima.

Međutim, vreme „tradicionalnih društvenih mreža” je, izgleda, pri kraju; Facebook, odnosno Meta, suočen je sa brojnim problemima oko svog političkog delovanja i zloupotrebe podataka, nedostatkom inovacija, kockanjem sa metauniverzumom. Twitter je u slobodnom padu kada je Musk nakon odustajanja od prodaje nametnuo pitanje o broju stvarnih korisnika u odnosu na broj botova. Sa druge strane, TikTok se hvali rastom korisnika iz godine u godinu, a YouTube gubi primat i takođe juri za TikTokom. Istraživanja govore da sve veći deo mlađih korisnika koristi TikTok umesto Google pretrage, za pretragu mesta, restorana i drugog sadržaja, što stvara samo dodatnu nervozu kod konkurencije. Šta se, zapravo, desilo?

Naime, Facebook je tokom godina imao različite iteracije i širenja u razne oblasti, od kojih su neke bile manje, a neke više uspešne. Iako je nedostatak inovacija predstavljao smrt za platformu poput MySpacea, preterano eksperimentisanje nije ništa drugačije. Više puta je, funkcionalno dobro podešen i jednostavan za pregled, menjan da bi danas ostali sa dizajnom koji iz ugla UI logike izgleda lepo, ali koji iz UX ugla ne doprinosi dobrom utisku korisnika. Jedan od takvih eksperimenata je i Marketplace, koji je gori za oglašavanje od bilo kakvih drugih oglasa u pogledu bezbednosti poslovanja, ako izuzmemo deo oko privatnosti. Naravno, pored ovih vidljivih stvari, one stvari koje se nalaze „ispod haube” mnogo više i znatnije utiču na rad same platforme. Invazivni kolačići koji vas svugde prate po internetu, kao Google, da bi vam, zatim, servirali sadržaj ili ako nemate profil napravili shadow profil koji će vas sačekati sa interesantnim predlozima o tome koga poznajete, pa do lokacija i sličnih stvari; zatim, prisluškivanje telefona i skeniranje sadržaja, vrlo dobro su označili činjenicu da besplatan ručak ne postoji. Kada se proizvod ne plaća, korisnik je proizvod, a plaćanje se obavlja kroz to koliko privatnosti žrtvujete za oglašivače.

Uostalom, vrednost kompanije čiji je glavni proizvod besplatan, osim plaćenih oglasa, meri se u broju korisnika i koja se vrednost generiše kroz oglase. Prvi korisnici bili su oni mlađeg doba, čiji je fokus bio na zabavi i povezivanju, s obzirom na to da je i sam Facebook nastao dok je Mark bio na Harvardu. Upravo je glavni selling point Facebooka bio provođenje dobrog vremena, zabava i beg od stvarnosti. Međutim, kada se stvarnost preselila na Facebook, došlo je do povećanja broja korisnika, ali i promene šta, zapravo, profil na društvenoj mreži predstavlja. Sada svako biva predstavljen imenom i prezimenom, sve više se isticala potreba za prikazivanjem savršenosti, gde je svačiji život savršen, poput Potemkinovog sela. Kreiranje nove stvarnosti vodilo je stvaranju kompleksa kod ogromnog broja korisnika, a vrlo često i trendova koji su bili krajnje opasni po same korisnike. Mnogobrojne objave na Instagramu stvorile su, na primer, viziju o tome kako bi trebalo da izgleda ženska osoba, što je mnoge dovodilo do granica anoreksije, gubitka samopouzdanja i drugih problema u cilju ostvarenja te vizije.

Vreme je pokazalo da su dobro vreme i želja za zabavom bitniji od digitalizacije realnosti. Kada je Instagram postao popularan, Facebook ga je kupio. Sličan pokušaj sa Snapchatom nije uspeo. Ukoliko kupovina ne uspe, zato što osnivači ne žele prodaju ili je kompanija isuviše velika, kopira se funkcionalnost, kao što je to bio slučaj sa Snapchatom i sada sa TikTokom, što više liči na potez očajnika. U Meti se više ne obraća pažnja na unapređenje proizvoda, već se usmerava ka kupovini konkurencije i radu na projektima, poput metauniverzuma, koji su sa finansijskog aspekta rupa bez dna, a čiji mogući uspeh je pod znakom pitanja.

Sa druge strane, Twitter je potpuni unikat u pogledu društvenih mreža. Zamišljen je da bude platforma za kratak tok saopštavanja misli i obaveštenja i to sve kroz 140 karaktera (280 danas). Sama svrha Twittera u početku je možda najviše pogodovala kompanijama i običnim ljudima okupljenim oko neke zajednice, za širenje svesti o nekim vestima, incijativama, pokretima. Dovoljno je iskucati kratku i jasnu poruku i saopštiti neku novost ili obaveštenje kako bi pratioci ili bilo ko drugi mogli da pročitaju tweet. Takođe, ograničenje broja karaktera uvek je bilo korisno, jer je teralo korisnike da budu precizni i da „ne dave” sa „zidom teksta”. Naravno, uvek je postojala opcija nadovezivanja na sopstveni tweet kroz više tweetova. Ono po čemu je Twitter postao poznat jeste nastanak trenda #hashtagova, kako bi se sama poruka kategorizovala, a što će kasnije usvojiti i druge društvene mreže. Nestankom Digga i Tumblra iz sfere relevantnosti, Twitter sve više dobija na važnosti, zajedno sa Redditom, što utiče i na povećanje broja korisnika.

U periodu brojnih globalnih događaja, poput Arapskog proleća, nastaje interesovanje Twittera za politiku, promovišući sebe kao alatku za demokratsku komunikaciju i borbu za ostvarivanje prava i sloboda. Nekoliko godina kasnije, fokus ka politici je doveo do promena koje su rezultirale stvaranjem toksične zajednice. Za razliku od problema sa privatnošću koje je Facebook stvorio, eksploatacije narcizma i drugih psiholoških i političkih problema, Twitter je učinio da bilo koja diskusija ili bilo koja vest postane slobodna meta za napade pojedinaca i kompanija ukoliko se izrečeno ne slaže sa njihovim stavovima. S vrtoglavim rastom TikToka, Facebook i Twitter na razne načine pokušavaju da modifikuju svoj pristup kako bi zadržali postojeće korisnike. Ono što je krajnje interesantno jeste to da je Twitter u jednom trenutku imao Periscope, gde su korisnici mogli da postavljaju kratke klipove, uključuju se uživo za svoje pratioce sa događaja itd. No, slično poput Microsofta, kojem je tablet izmakao ispred očiju kao šansa za novi mobilni hardver, tako je i za Twitter, Periscope bila propuštena šansa da evoluira i postane ponovo interesantan.

Za razliku od drugih društvenih mreža, TikTok je gledao gde su ostali pravili pogrešne korake i zatim napravio taktiku kako da dođe do korisnika. Pre svega, fokusirali su se više na individualnog korisnika, nego na grupu korisnika i sam algoritam je fokusiran na to da vas sve dublje odvede u zečju rupu, eho, predlažući vam video-snimke o nekoj određenoj temi kroz analizu toga šta ste sve gledali. Cilj je da se dođe do svakog korisnika i da mu se ponudi maksimalni nivo zabave bez preteranog angažovanja. YouTube algoritam funkcioniše na sličan način, ali nije dovoljno razrađen kako bi korisnika fokusirao samo na jednu kategoriju, pa, tako, ako gledate priloge o novoj opremi i telefonima, nije redak slučaj da vam izađe sa predlozima „Kako spremiti brz i jeftin kolač za 10 minuta”.

Jedini vid tekstualnog sadržaja na TikToku je u vidu komentara na video-sadržaj koji dele drugi korisnici, a gde diskusije vrlo često eksplodiraju u hiljade i hiljade komentara. Zahvaljujući mehanizmu slot mašina i psihologiji kockara, koja je poslužila Facebooku u stvaranju zavisnosti za konstantnim refreshom, umesto refresha, akcenat je na scrollu i neprestanim izvorom sadržaja. Ogroman problem je i zadržavanje pažnje, što se najbolje vidi po tome koliko je čitanje manje zastupljeno u odnosu na ranije. Kako su video-snimci kratki, kupuje se pažnja onoliko koliko je dovoljno da zaokupi korisnika i sve tako unedogled.

Sindrom širenja TikToka svoj razlog bazira u tome da, pre svega, nije je reč ni o kakvom revolucionarnom proizvodu, već više o stanju društva i ispunjavanje potražnje kroz ponudu na tržištu koja u ovom vremenu ima svoju publiku. Arhiva-Tekstizacija prikupljanja podataka, njihova obrada, zatim, slanje ponude oglašivačima, postala je normalnost i pored borbe u Evropi sa primenom GDPR-a i drugih zakonskih regulativa da se ta obrada ograniči, što u mnogim zemljama nije slučaj. Jedna od interesantnih činjenica jeste da se i TikTok, imajući u vidu da je reč o aplikaciji kineske kompanije ByteDance, potpuno razlikuje u pogledu sadržaja koji plasira u Kini u odnosu na ostatak sveta, a posebno u odnosu na Ameriku. U prvom slučaju sadržaj je okrenut ka širenju korisnih informacija i poruka, promovisanje vrednosti za koje država smatra da su prave vrednosti, dok u drugom slučaju, izvan Kine vrši se promovisanje svakakve vrste sadržaja, od raznih „izazova”, preko smešnih i bizarnih klipova. Teoretičari zavere rekli bi da Kina koristi TikTok kako bi pokvarila omladinu i napravila je neefikasnom, a istovremeno čuvajući svoju od pogubnog sadržaja. No, na stranu animozitet i rivalstvo između zemalja, TikTok koristi karte koje ima u ruci, a koje su mu ponuđene, ali dosta pametnije, jer su one tu zahvaljujući Facebooku, Twitteru, Instagramu i mnogim drugima.

Što su se društvene mreže više udaljavale od svog osnovnog koncepta provođenja dobrog vremena i zabave i jurile za profitom, sve više su postale poput obaveza, a njihova kritika neminovna, zbog potrebe za konstantnim rastom po svaku cenu. Centralizacija društvenog okupljanja vodi do eksploatacije privatnosti i njene monetizacije, jer je svako od nas deo vrednosti nekog digitalnog servisa. Usled toga, sve je veće interesovanje ljudi za decentralizaciju, a posebno za platforme i alatke zasnovane na blockchain protokolu i ideji o vlasništvu nad svojim podacima i razvoju potencijalnih alternativa današnjim društvenim mrežama. Ostaje da vidimo da li će pre stići vreme decentralizacije ili vreme metauniverzuma i ko će biti pobednik u trci za tronom zabave i formiranju izgleda vrlog novog sveta.