Siniša ŠEŠLAK

1. maj 2020.

Svakodnevno slušamo kako je neki biznis ili neka mala porodična firma zatvorena iz jednog od dva razloga. Ili je, pod jedan, taj posao potpuno uništen razvojem tehnologije ili je, pod dva, potpuno uništen globalizacijom i dovođenjem nekog velikog igrača iz te industrije baš u komšiluk. Najčešći primeri su male prodavnice sa različitom robom. Dolazak velikih tržnih centara, brendova i supermarketa u njihov komšiluk potpuno ih je ugušio. Isto se dešava i sa velikim online prodavcima koji nikada nisu ni došli u komšiluk, kao što je Amazon, koji je zahvaljujući tehnologiji došao u svaku kuću i takođe ugušio male radnje u komšiluku. Obe ove sile, internet i globalizacija, nezaustavljivo gaze, ostavljajući iza sebe na smetlištu istorije male porodične prodavnice. Žaliti se da to nije pravedno nema previše smisla u svetu u kome živimo i u kome smo i sami proizvod mantre „evoluiraj ili nestani”. Stvar je jednostavna: količina proizvoda, kvalitet i pogotovo cena jednostavno su na strani velikih igrača koji ekonomijom obima diktiraju tržište i volju kupca. Ipak, prvobitno otpisani brick-and-mortar biznis možda i nije u poziciji potpunog uništenja. Ali, krenimo ispočetka.

Na početku je internet bio jedna velika vesela priča koja je obećavala dotad neviđen pristup znanju i protok informacija (ispunjeno), povezanost ljudi sa svih krajeva sveta (ispunjeno) i prisutnost svakog (biznisa) na mreži (delom ispunjeno). Verovatno već 20 godina možemo da čujemo da je dobro imati internet sajt ako posedujete i svoj biznis. „Treba biti prisutan na mreži, ako neko ne može da vas nađe na internetu to je kao da ni ne postojite, u pitanju je reputacija biznisa”. Sve to navedeno su prazni odgovori koje dajemo kada nas neki vlasnik pita zašto bi njemu i njegovoj radnji baš bio potreban internet sajt. I sve su to odgovori za koje smo svesni da ako ih nama neko predoči, da nam ne bi zvučali suviše uverljivo. I tako i jeste, pravi razlog zašto neka prodavnica na ćošku sa dva zaposlena treba da ima svoj internet sajt je jako teško naći. Upravo zato mali broj lokalnih prodavnica ima postavljen svoj internet sajt ili neku stranicu za prodaju svojih proizvoda online. Mali je broj malih prodavnica i biznisa koji su našli razlog zašto bi imali svoje prisustvo na mreži svih mreža.

Ako se vratimo u sadašnjost, dočekaće nas informacija sa početka ove, 2020. godine koja kaže da Amazon očekuje blagi pad profitabilnosti. Razlog je jednostavan, plan je da isporuku pošiljki za Prime pakete smanje sa dva na jedan dan. To će zahtevati određeno povećanje troškova transporta i logičan pad profitabilnosti, ali po mišljenju Amazona to je matematika koja ima smisla. Šta to Amazon zna što mi ne znamo? Stvar je prosta, Amazon kao veliki igrač svestan je da je i kada je najveći i dalje ranjiv, a kao takav uvek mora da ispravlja svoje nedostatke. Najveći nedostatak najveće prodavnice na svetu je – čekanje! Amazon je svestan da ljudi često žele proizvod odmah, da će odlaganje dostupnosti proizvoda dovesti i do odlaganja odluke o kupovini dok se „još malo razmisli”, što će dovesti i do odustajanja od kupovine. I upravo je to prednost koju male radnje imaju, a te prednosti nisu ni svesne. Prodavnica na ćošku nam je uvek nudila mogućnost da istrčimo iz kuće i kupimo ono što želimo, a da ne čekamo dan/dva ili nekoliko sedmica. Istraživanja u maloprodaji pokazuju da je trenutna potreba za proizvodom glavni razlog zbog kog kupci i dalje idu u prodavnice, sa čak 23 odsto ispitanika koji su naveli upravo to kao motiv posete. Ipak, stvar nije toliko jednostavna, jer da jeste, Amazon nikad ne bi bio konkurencija našoj maloj prodavnici na ćošku.

Čitava stvar se komplikuje sa pojavom Interneta. Bez pojave Interneta koncept koji zastupa Amazon nikad ne bi zaživeo. Mogla je postojati velika prodavnica koja obavlja isporuke širom sveta i tokom osamdesetih godina, ali takva prodavnica nikad ne bi zaživela, jer bi postupak kupovine robe bio neopisivo komplikovan i dug uz veliku neizvesnost šta će se konkretno dostaviti. Pojavom interneta pojavila se i mogućnost da se prodaja pojednostavi i učini prihvatljivijom kupcu. Štaviše, postupak prodaje učinio se lakšim i bržim putem interneta, nego uživo. Jedino što se za tako kupljen proizvod moralo sačekati par dana ili sedmica. Ali, da li postoji način da se napokon nađe rešenje i da se zadovolje obe potrebe kupca: i laka kupovina i dostupnost proizvoda odmah? Možda ako navedemo da čak 14 odsto ispitanika navodi da kupuju u lokalnim radnjama zato što ne žele da plate troškove transporta, ili 12 odsto njih koji navode da žele da podrže lokalni biznis? Možda je simbioza internet kupovine i preuzimanja u lokalnoj prodavnici najbolje rešenje?

Naravno, nema potrebe da se brinemo kako ćemo to nazvati, svi termini i skraćenice su već odavno izmišljeni na ovom svetu, tako da se ova vrsta prodaje naziva BOPIS (Buy Online, Pick-up In Store), ili click-and-collect, a smatra se da predstavlja najbitniju polugu omni-kanala prodaje. U kratkim crtama, predstavlja prodaju proizvoda preko internet stranice, a zatim se taj proizvod preuzima u radnji. Na ovaj način kupac ima mogućnost da u udobnosti svog doma prelista ceo katalog, pogleda fotografije proizvoda, pročita komentare prethodnih kupaca, uporedi cene, te naposletku plati bez razmišljanja o gotovini, zatim ode do radnje na ćošku i preuzme taj proizvod bez troškova transporta ili čekanja od po nekoliko dana ili sedmica. Zanimljivo je da je glavna prednost koju male radnje imaju u odnosu na Amazon i ostale velike prodavce upravo prisutnost u komšiluku, ali one propuštaju da je iskoriste zato što ne prodaju svoje proizvode putem interneta.

Koliko je ovaj koncept Ahilova peta u poslovnom modelu Amazona govori i činjenica da je Amazon već otvorio BOPIS modele prodaje sa nekim većim prodavcima koji nude svoje proizvode putem Amazona, dok istovremeno mnogi veliki brendovi koji ne žele da prodaju putem Amazona, upravo svoju borbu vode putem BOPIS modela prodaje. Isti takav model mogu da preuzmu i male radnje. Izgovor za ignorisanje ove poslovne potrebe, a ne mogućnosti, ne postoji. Pogotovo ne danas kada se postavljanje jednog sajta u WordPress-u i podešavanje prodavnice kroz nekoliko plugina završava za jako kratko vreme. Pa kada je već tako, hajde da probamo da sastavimo listu šta je bitno kada se prodavac odluči da uvede BOPIS model prodaje.

Kvalitet sajta

Pre svega, sam internet sajt mora biti izrađen pristojno. Bilo kakva improvizacija nikako nije preporučljiva. Tako treba izbegavati da se o sajtu brine „komšijin mali” zato što ima peticu iz informatike. Sajt mora biti profesionalan i bez greške. Utisak prilikom kupovine mora biti na najvišem nivou. Za to su potrebne profesionalne alatke sa kojima raspolažu profesionalni timovi. Ne treba praviti razliku između razvoja i održavanja. Ako je neko profesionalan radio na razvoju sajta, onda neko profesionalan mora i da ga održava. To generalno ne moraju biti iste osobe ili firme. Zašto je ovo važno razumećemo iz sledeće tačke.

Kvalitet praćenja zaliha

Sva istraživanja pokazuju da je najbrži način da izgubite mušteriju da mušterija kupi nešto online, dođe u prodavnicu i tu ga dočeka izvinjenje, jer tog proizvoda više nema na zalihama, ali to sajt nije očitao te je dozvolio prodaju. Bez obzira na to šta je razlog, ovo je tačka bez povratka nakon koje kupac odustaje od te prodavnice i gotovo ga je nemoguće vratiti ga nazad. Zato je važno da se sistem zaliha u prodavnici prati precizno i bude sinhronizovan sa samim sajtom. Ovo je moguće samo ako se radi o kvalitetnom održavanju sajta.

Način preuzimanja

Ankete pokazuju da klijenti jako pozitivno reaguju kada ih kupljeni artikl čeka na nekom vidnom mestu u prodavnici. To govori da je i sam način preuzimanja artikla bitan. Neretko se zaboravlja da prodaja nije završena kada je proizvod kupljen online putem, nego tek kada kupac zadovoljan napusti radnju. U mnogim radnjama se dešavalo da klijenti čekaju na svoj proizvod dok se donese iz skladišta ili da čekaju u redu sa dosta drugih kupaca, kao i da budu prebacivani između nekoliko radnji. Sve ovo su negativna iskustva koja su učinila da se kupac sledeći put dobro preispita pre nego što ponovo proba da nešto preuzme u radnji.

Programi lojalnosti

Kada se napravi uspešna prodaja gde je kupac uspešno preuzeo artikl u prodavnici, to je naš najdraži klijent, jer znamo da je zadovoljan i možemo očekivati da ćemo ga opet videti. Zašto ne učiniti nešto da ga motivišemo da se to desi? Uvesti mu program lojalnosti sa popustom na sledeću kupovinu putem sajta, ili nešto slično?

Komentari i sugestije

Da bi ceo model funkcionisao važno je da se sa izuzetnom pažnjom prate komentari kupaca, jer oni će najpreciznije reći koji tačno deo našeg prodajnog kanala nije funkcionisao. Nekada to može biti sama internet stranica, a nekada poslednji korak kod preuzimanja paketa. U oba slučaja dugoročni rezultat je negativno iskustvo klijenta, a to je ono što želimo da izbegnemo. Zato je važno da damo kupcima mogućnost da komentarišu. To će pomoći nama, ali i olakšati našim posetiocima da donesu pravilne procene o kupovini i učiniti im čitavo iskustvo transparentnijim i pouzdanijim.

Najveći broj pravnih subjekata u svakoj privredi čine male prodavnice. Jako mali broj njih ima internet stranicu, a još manje njih razrađen BOPIS model prodaje. Istina, navedeni model i sajt verovatno baš i nisu za svakoga. Ipak, za one za koje jeste, neretko se pored nedostatka informacija o tome koliko im je potreban sajt, dešava i da je taj sajt jednostavno preskup za razvoj, ali i za kasnije održavanje. Firme koje se bave uslugom razvoja internet sajta uglavnom traže količine novca koje nisu prihvatljive maloj porodičnoj prodavnici. S druge strane, svako treba da ceni ono što radi i najgore što može da se desi jeste to da se radi damping cena. Ali, ipak, ekonomija obima često pobeđuje, a u današnjem svetu WordPress-a i sličnih CMS-ova možda neka masovna, a pristupačna „internetizacija” može da se izvede? Ako bismo naslov ovog teksta preobličili u „Zašto prodavnica nema sajt?”, najveći poraz bio bi odgovor „Zato što je skup”. Rešenje ovog problema moglo bi da bude game changer za onog ko ga reši.