Disney+ uticaj na tržište zabave

Da li vodeća korporacija za produkciju zabavnog sadržaja može da skine Netflix sa trona digitalne distribucije

Neprilike u koje je servis za streaming filmskog i televizijskog sadržaja – Netflix – zapao, dodatno su pogoršane obelodanjivanjem brojnih projekata koje su vodeće svetske produkcijske, distributerske i provajderske kuće, kao i internet megakorporacije, spremile – o čemu takođe pišemo u ovom broju. Međutim, u medijskoj gunguli se jasno ističe i izdvaja jedan disproporcionalno prisutan narativ koji kao egzistencijalnu pretnju po Netflix predstavlja poteze samo jednog takmaca u tržišnoj utakmici. Kada se priča o konkurenciji, prvenstveno se misli na jednu korporaciju, dok se druge listaju u, da pozajmimo američku izbornu terminologiju, „also ran” tonu. Ta korporacija je, naravno, Dizni. Niko ne poseduje više popularnog sadržaja na kom može da izgradi biblioteku ekskluziva od Diznija. Nekoliko ogromnih divizija Walt Disney studija – Pixar, Marvel, Lucasfilm, celokupna porodica Fox produkcijskih studija, ABC, FX, National Geographic, ESPN, A&E (između ostalih History i Lifetime) – svi oni čine enormni filmski i televizijski produkcijski aparat koji godišnje proizvede zapanjujuću količinu sadržaja.

Maus

Gomila srećnih opklada i strateških poteza kojima su milijarde žrtvovane radi potencijalnog budućeg dobitka, iza kojih uglavnom stoji trenutni CEO konglomerata The Walt Disney Company, Bob Ajger (Robert Iger), napravila je od korporacije Dizni najvećeg igrača na polju filmske produkcije i kablovske televizije. Počelo se sa malim ulozima, ali kako je profit počeo da se gomila i kreditni rejting da raste, stiglo se do istorijske akvizicije medijske korporacije 21th Century Fox vredne 52,4 milijarde američkih dolara. Epohalna kupovina je do temelja uzdrmala celokupnu industriju produkcije i distribucije sadržaja, a jedno vreme je pretila i akcija američke vlade u skladu sa antimonopolskim merama. Zacementiravši apsolutnu dominaciju na osnovnim poljima svog poslovanja, Dizni je rešio da silovito krene i na druga tržišta, gde je prvo na nišanu bilo upravo tržište streaminga, kojim nedvosmisleno dominira Netflix. Hulu je tu Netflixu trenutno glavni konkurent, a Dizni je kupovinom Foxa osigurao i Foxov udeo u toj platformi, te sad drži 70 odsto akcija Hulua i ima potpunu kontrolu nad tim internet servisom (tihi partner sa manjinskim udelom je Comcast – NBCUniversal). Hulu, pored sadržaja iz trenutne Diznijeve arhive, distribuira i Univision, CBS, Discovery, WarnerMedia, Starz, AMC sadržaj itd. I pored ovako snažnog uporišta, u za njih relativno novom i perspektivnom tržištu, iz Diznija su odlučili da podignu uloge i krenu korak dalje najavljujući još dve platforme zasnovane na svom flagship sadržaju, Disney+ i ESPN+.

Kabl i platno

Pitanje Diznijevog izazova Netflixu se postavlja već nekoliko godina i većina stručnjaka smatra da će Dizni svakako biti uspešan čim ozbiljnije krene na tržište digitalne distribucije filmskog i televizijskog sadržaja. Ono što je do sad kočilo Diznijev pohod je svakako bojazan da će im agresivna promocija digitalne distribucije ugroziti basnoslovne profite koje ova megakorporacija izvlači iz kablovske televizije i bioskopa.

Netflix i digitalna distribucija sadržaja uopšte se smatra jednim od glavnih krivaca za masivni egzodus Amerikanaca sa kablovskih mreža, što je trend koji već znatno ugrožava provajdere kablovske televizije. Trendovi pada su počeli još odavno, a pored interneta kriva je i politička polarizacija, pošto konzervativci nisu zadovoljni slabljenjem moralnih standarda televizijske produkcije, a obe strane političkog spektra već odavno smatraju da ih novinari sa kablovske televizije (i televizije generalno) lažu, što je ideja koju su Berni Sanders i pogotovo predsednik Tramp znatno raširili tokom vrele kampanje za predsednika 2016. godine. Ni krajnje bezobrazno povećavanje količine reklama na kablovskim kanalima sigurno nije doprinelo popularizaciji kablovske televizije među prosečnim Amerikancima. Munjeviti uspon industrije video-igara i gaming kulture je možda ipak najbitniji faktor, pošto sve veći broj ljudi preferira da se u slobodno vreme igra ili gleda Twitch, a ne da vreme provodi ispred televizije. Sve u svemu, kablovski provajderi propadaju i srećan im put, pošto je njihov poslovni model već decenijama nepošten, pohlepan i štetan po korisnike. Od tog modela Dizni je imao dosta koristi pošto su uspeli da sklope dogovore sa provajderima koji njihove kanale ubacuju u skoro sve pakete, a Dizni pare dobija po pretplati, a ne po gledanosti. Tako, recimo, Dizni na osnovu ESPN-a dobija skoro osam dolara od svake pretplate, dok nijedan drugi paket osnovne kablovske ne donosi vlasniku više od dva dolara do ugovoru. Sada kad je struktura isceđenado maksimuma, glavešine Diznija su prosudile da je vreme da krenu na zelenije pašnjake, gde su sveže prilike za profit ovog puta pride bez nesnosnih posrednika u vidu kablovskih korporacija.

Bioskopi širom Amerike i sveta takođe prolaze kroz veoma težak period, opstaju mali bioskopi u velikim metropolama koji puštaju nezavisna ostvarenja i par gigantskih bioskopskih korporacija, dok su bioskopske kompanije između uglavnom propale. I veliki lanci imaju ogromnih problema, pošto im većina zarade dolazi od malog broja blokbastera koji zarađuju basnoslovne sume novca. Ipak, i tu broj prodatih karata brzo opada, 17 odsto od 2012. godine, dok se prihodi nadomeštaju sve višim cenama karata. Od te orijentacije ka veoma visokobudžetnim ostvarenjima za najširu publiku niko nije profitirao više od Diznija. Dominacija Marvelovog filmskog univerzuma, „Ratova Zvezda”, Pixarovih animiranih filmova, igranih rimejkova Diznijevih klasika po bajkama i novih crtanih bajki – gotovo je apsolutna. Statistika zna da zavara, ali prosudite sami, od filmova po zaradi od 2013. do danas, Diznijeva su prva tri, 11 od prvih 15 i 19 od prvih 30. Svake godine od 2012. film koji je najviše zaradio te godine bio je Diznijev. Nastavak drugog filma po zaradi svih vremena – „Avatara” – nakon kupovine 20th Century Foxa sad takođe producira Dizni. „Avengers Endgame”, koji se i dalje emituje u bioskopima širom sveta, apsolutno je prvi film po zaradi. Zaradio je dve milijarde za manje od dve nedelje, što je zapanjujući rekord, i brojni analitičari prognoziraju da će biti prvi film čija će zarada premašiti tri milijarde. Koliko će se Dizni održati na vrhu i kada će filmsku produkcija pogoditi recesija, predmet je brojnih spekulacija, a od toga zavisi da li je Dizni sad u ulozi pacova (miša) koji napušta brod koji tone ili rukovodioci planiraju da sačine sinergiju svoje bioskopske i digitalno distribuirane produkcije koja bi mogla da radi na maksimizaciji profita obe grane, ili će lično uništiti bioskopsku industriju time što će blokbastere istovremeno pustiti i digitalno. Koliko god delovala neprofitabilno, i treća opcija je u igri pošto smo sigurni da postoje brojni ljudi koji bi redovno plaćali pretplatu samo kako bi mogli da pogledaju neki filmski superhit prvog dana. Vremenom bi se pare nakupile od pretplata novih korisnika, Dizni ne bi zavisio od bioskopskih lanaca, a ovoj industriji u opadanju mnogi prognoziraju krah u sledećih par godina. Sam Bob Ajger, CEO Dizni korporacije, branio je ovo stanovište u nedavnom izveštaju upravnom odboru uz zlokobnu opasku da bi pored pretplata Dizni dobio i podatke o interesovanjima korisnika, što bi moglo da se iskoristi za pospešivanje personalizovanog reklamiranja igračaka i zabavnih parkova.

Nakon najave da će Disney+ pretplata koštati sedam dolara, a paket Disney+, ESPN+ i Hulu trinaest (koliko košta standardni paket za Netflix), na Twitteru je trendovao #RIP Netflix, a akcije Netflixa još jednom potonule. Iako Hulu uprkos ogromnom katalogu ostvarenja i dalje kaska daleko iza Netflixa, to bi moglo da se promeni ozbiljnijim pristupom i uplivom Diznija na tržište i sinergijom sa Disney+ i ESPN+, koji je posebno bitan jer Netflix nema sportske prenose, koji širom sveta predstavljaju jedan od najvažnijih artikala televizijske ponude.

Korporativna i korisnička inercija

Dizni ovaploćuje sve loše trendove u modernom Holivudu, a njegovi rukovodioci se ponašaju kao moderni rukovodioci generalno, te ozbiljan nalet i značajne prednosti na papiru ne moraju nužno da donesu prevlast. Disney+ sadržaj će biti PG rejtinga (prigodan za svu decu uz poželjan nadzor roditelja), što svakako nije glavni selling point u trenutku kada se sve više demonstrira da publika traži veoma zrele narative o temama o kojima deca ne bi trebalo da brinu, a o potražnji za eksplicitnim nasiljem i još eksplicitnijim seksom da ne govorimo. Priča se nezvanično da će ESPN+ imati neka ograničenja po pitanju sadržaja arhive, kako bi se u životu održala posustajuća kablovska industrija i održali profiti koji su Dizniju i dalje neophodni da servisira potraživanja za licence od kojih je najveća stavka NFL sa dve milijarde godišnje za prenose. Ono što je daleko izvesnije je da Hulu pretplata koja ulazi u paket sadrži reklame, tj. nije premium varijanta, iako iz poslovnih podataka samog Hulua vidimo da je to opcija koju korisnici žestoko preferiraju. Pošto će tri servisa funkcionisati odvojeno (mogu i da se kupe odvojeno), pitanje je koliko će korisnicima šaltanje između servisa biti zgodno. Malo gledanje nečega sa decom, malo sport, pa onda uveče neki „ozbiljniji” film ili serija jeste poduhvat koji zahteva menjanje platformi, što na Netflixu nije problem. Nećemo dalje spekulisati pošto Dizni još može da nas oduševi ekspertskom integracijom platformi, ali ona još uvek nije najavljena, a kamoli elaborirana.

Pored toga ubediti nekog od 60 miliona korisnika Netflixa u SAD (140 globalno) da se prebaci – biće teško, dok god Netflix ima bilo šta da ponudi. Inercija i navika su moćne, a Netflixovih 13 dolara mesečno je mala stavka u budžetu prosečnog zapadnjaka. Ono na šta Dizni i ostale kompanije koje spremaju svoje servise za digitalnu distribuciju TV sadržaja ciljaju je da osiguraju poziciju prve pratilje, tj. drugog esencijalnog servisa pored Netflixa. Da ambicije nisu previsoke, svedoči i izneti petogodišnji plan platforme Disney+ koji za cilj predviđa 12 miliona korisnika u SAD.

Budućnost je stigla

Puko ekstrapoliranje trendova je boljka sveprisutna u modernom diskursu na svaku temu, krivicom kako šarlatana, tako i stručnjaka koji bi trebalo da znaju bolje, ali ako bismo morali da položimo neke pare na kocku, saglasili bismo se sa Bobom Ajgerom i kladili da je prelaz na digitalnu distribuciju filmskog i televizijskog sadržaja najbolja opcija. Zbog brojnih mana i decenija ohole uverenosti u sopstvenu neizbežnost, industrija kablovske televizije u svetu će pasti na veoma niske grane u narednom periodu, a postoji velika šansa da će poći putem video-klubova. Bioskopskoj industriji je takođe izgledna ta putanja, šta god Spilberg govorio o vrednosti „zajedničkog komunalnog doživljaja inherentnog u bioskopskom iskustvu filma”. Koliko će Ajger i podređeni mu upotrebiti enormnu moć Dizni korporacije kako bi pospešili realizaciju svojih predviđanja, ostaje da se vidi, ali je jasno da su saglasni u pogledu da je streaming budućnost zabavne industrije.

Ostaje da se vidi kako će se Dizni snaći na planu baratanja svojim brojnim brendovima sada kada se prva „Avengers” era Marvelovog filmskog univerzuma okončala, a glavni tok „Star Wars” serijala dobija (definitivni?) epilog krajem ove godine. Koliko će biti sposobnosti i resursa da se potencijal nagomilane intelektualne svojine iskoristi, mislimo da ni iz Diznija ne mogu da predvide, a od toga će umnogome zavisiti budućnost megapopularnih franišiza u Diznijevom vlasništvu. Ni konkurencija oličena prvenstveno u WarnerMediji, NBCUniversalu i Sony-u, koji takođe imaju interese na brojnim poljima produkcije i distribucije zabavnog sadržaja, neće sedeti skrštenih ruku, čekajući da ih Dizni izbaci iz posla.

Osim ako druge spoljne i unutrašnje sile ne ubrzaju propadanje Netflixa, ne vidimo da će Dizni u skorijoj budućnosti uspeti da se nametne kao broj jedan na tržištu digitalne distribucije, kao što mnogi predviđaju. I u borbi za drugo mesto će imati žestoku konkurenciju, gde se takođe ne bismo složili sa brojnim analitičarima, te bismo umesto nabrojanih produkcijsko-distributerskih kuća iz prethodnog paragrafa kao glavnog konkurenta naveli Amazon. Ipak je to korporacija koja na svako tržište ulazi da ga dobije i ima gotovo beskonačna sredstva.

Bob Ajger jeste uspeo da Dizni uzdigne na nove visine i njegova predviđanja su se često pokazala isplativim (što je daleko bitnije od toga da li se predviđanja pokažu tačnim). Disney+ je svakako bitan zamajac već pokrenutoj streaming revoluciji, a koliko će biti isplativ Dizniju, kako će uticati na druge aspekte poslovanja ove korporacije i ono najvažnije – da li će nam doneti povećan kvalitet i kvantitet sadržaja – ostaje da se vidi.

Srđan BRDAR