Promene u kompaniji Amazon

Kompanija Amazon je po mnogo čemu posebna. Bilo da ste njihov poštovalac, redovni kupac njihovih proizvoda ili, pak, smatrate da tamo niko ne treba da troši svoj novac, teško je ne poštovati njihov put do pozicije na kojoj su sada.

Kada je Džef Bezos (Jeff Bezos), izvršni direktor i osnivač kompanije Amazon, predstavio svoj poslovni plan, mnogi ekonomski stručnjaci su bili skeptici. Prvih pet godina postojanja kompanije nije očekivan profit. Međutim, u osvit zore internet preduzetništva, Bezos je znao šta radi. Prošlo je tih pet godina inicijalnog plana i 1999. godine Amazon se uzdigao, donevši Bezosu titulu „Osobe godine” magazina „Tajm” („Time”). Do današnjeg dana, osnovna ideja napretka kompanije nije se promenila. Amazon je možda najsvetliji primer kompanije sa niskom stopom profita na svetu. Upitan zbog čega je tako, Bezos uvek sa osmehom na licu objašnjava kako je kompanija oduvek imala dve opcije pred sobom. Prva je bila da se investira u dugoročni rast (u cilju konačnog osvajanja sveta, razume se), a druga da se sečom troškova poboljša profitabilnost i usreće investitori na berzi. Jasno vam je da Bezos, godinu za godinom, propagira prvu opciju! Do trećeg kvartala 2014. godine, pomalo začuđujuće, investitori nisu previše marili za manjak profita u kasi Amazona, ili je bar tako izgledalo nama iz udobne pozicije posmatrača i čitalaca finansijskih izveštaja.

Ipak, nagomilani dugovi, uzrokovani više lošim rezultatima pojedinih proizvoda i akvizicijama koje je Amazon napravio u 2014. godini podigli su prašinu i naterali Bezosa u akciju. Objašnjavanju je red, kao da dobacuju investitori. Otkuda Amazonu dug? Zbog čega Amazon i dalje nije profitabilan? Da li se oni i dalje traže ili je dokazano neobični poslovni um Džefa Bezosa ponovo u glavnoj ulozi? Karte na sto...

Brojevi, sumorni brojevi

Zamislite, na trenutak samo, da sedite u udobnoj fotelji na nekom od poslednjih spratova poslovnog nebodera u Sijetlu. Vi ste jedan od desetak velikih investitora u Amazonu i pred vama je višesatni sastanak povodom finansijskih rezultata kompanije u trećem kvartalu 2014. godine. Suštinski, ono što vas više zanima je stanje u kom se kompanija nalazi uoči praznika koji slede. Poznato je da sve kompanije koje se bave maloprodajom najviše zarađuju uoči gregorijanskog Božića, kada se samo za jedan mesec zaposli bezmalo dupli broj radnika. Finansijski analitičari iz sektora računovodstva vam donose brojke. Na vrhu tabličnog računara (Amazon Fire, razume se) nalazi se sumorna brojka u crvenom – pad vrednosti deonica od oko 20 procenata. U redu, ništa neobično. Ove godine je bilo puno aktivnosti koje traže visoke investicije i ne garantuju brz povrat uloženog. Nadate se boljim rezultatima kada je prodaja u pitanju. Projektovani prihod za treći kvartal tekuće godine je iznosio 20,82 milijarde američkih zelenih novčanica. Ukoliko su stvarni rezultati blizu, nije potrebno previše grmeti na sastanku. U kućici predviđenoj za ovaj podatak stoji brojka od 20,58 milijardi. 240 miliona manje, nije to toliko strašno, možda ste pomislili. Predikcije za kvartal koji vas najviše zanima su takođe ažurirane. Od projektovanih 31,03 milijardi, može se očekivati između 27,3 i 30,3 milijarde. Tih milijardu (minimalno) dolara manje na prihodnoj strani već nisu tako zanemarivi.

Pažnju vam privlači još jedan ne tako prijatan podatak. Akumulisani gubitak u toku trećeg kvartala iznosi 437 miliona dolara. Njegov najveći deo otpada na neuspešnu epizodu sa Amazon Fire telefonom. Čvrsto stežete rukohvate kancelarijskih fotelja i nameštate se jer ste svesni da rasprava samo što nije počela. Kolege iz odeljenja proizvoda brane se i izjavljuju kako Fire Phone nije uspeo da dobije preko jedan odsto tržišta, delimično zahvaljujući jačem delovanju konkurencije, pre svega novih verzija Apple iPhonea.

Uporedni rast kompanija Amazon i Walmart. Ukoliko se pogleda, Walmartu je bilo potrebno gotovo 20 godina da postigne prihod od 100 milijardi dolara, dok je Amazonu to pošlo za nepunih 16. Izvor: Colin Sebastian (https://twitter.com/Colin_Sebastian)

Brojke su neumoljive, posebno u svetu visokih tehnologija. Amazon Fire Phone je generisao oko 170 miliona dolara gubitaka, a u skladištima se nalazi roba u vrednosti od oko 83 miliona dolara. Poslednji pokušaj smanjenja gubitaka je lansiran – cena otključanog telefona sada iznosi 199 dolara, a i dalje uključuje Amazon Prime pretplatu u vrednosti od 99 dolara. To praktično znači da je cena samog uređaja 100 dolara! „Zar ne bi trebalo da tržište ludi za njime?”, čuje se iz usta predstavnika divizije uređaja. Ipak, u svetu biznisa presuđuju rezultati, ne logika.

„Budimo iskreni, gospodo!”, dobaciće neko iz Korporativnog odeljenja. Ove godine je kompanija ozbiljno investirala. Dominantni video striming servis u sferi gejminga, Twitch, „otet” je Googleu „ispred nosa” za 970 miliona dolara u kešu. To je veliki i značajan potez čiji će se rezultati pokazati u narednih nekoliko godina. To je snažan adut u Amazonovom ekosistemu gejminga. Nakon akvizicije razvojnog studija Double Helix i lansiranja interesantnog uređaja po imenu FireTV koji u paketu dolazi sa gejmpedom, Amazon je pokazao da ima interesa u industriji igara. Iako je nedavno potpredsednik Pit Larsen izjavio kako FireTV „ne pokušava da bude (igračka) konzola”, svima u industriji je jasno da Amazon ozbiljno kuca na vrata gejmera. Akvizicija mreže sa 50 miliona jedinstvenih korisnika (Twitch) koja je bila tehnički partner Valve turnira i E3 sajma i predstavlja ime broj jedan u svom domenu na svetu, vesnik je jedne drugačije uloge najmoćnije e-prodavnice na planeti.

Anonimni problemi i rad koji oslobađa

Nezadovoljstvo članova upravnog odbora i glavnih investitora koje predstavljaju je potpuno osnovano! Sa time bi se složio čak i neko ko nije prisustvovao napornim sastancima na visokim spratovima poslovnih kula. Ipak, treba imati na umu da praktično ne postoji kompanija koja nije prolazila kroz teške trenutke u svojoj istoriji. Mnoge od tih kompanija su završavale svoju dugu istoriju i dobijale po pasus ili dva u nekom od tekstova i u ovom listu. No, Amazon je nešto sasvim drugo. Od trenutka kada je kao kompanija skovan, drugačija i neutemeljena na osnovama koje prihvata većina, za njih su važila malo drugačija pravila. Jedino pitanje koje se postavlja je – dokle će.

Suočeni s nekoliko sudskih dešavanja, pravnici u Amazonu ne miruju. Nakon duge i neprijatne sage sa kompanijom Hachette, Amazon su potresale mnoge tužbe, kako konkurencije, tako i radnika. Najneprijatnija je svakako bila ona koja se ticala prava radnika. Naime, u Nevadi, gde se nalazi jedan od mnogobrojnih sistema skladišta opreme u SAD, u cilju osiguranja od krađe, radnici nakon što završe smenu, prolaze kroz sistem skenera. Ovaj prolaz traje oko 25 minuta. Radnički sindikati su tu uvideli priliku za dodatnu zaradu pa su kompaniju tužili, tražeći da im se 25 minuta isplati kao prekovremeni rad. Posebno su presudu iščekivali radnici noćne smene jer su prekovremeni sati značili značajan priliv sredstava. Ipak, Vrhovni sud je odlučio u korist kompanije Amazon. Temelj presude je bio taj kako tih 25 minuta nisu nasušni deo ugovorenog odnosa te se ne mogu smatrati podložnim dodatnom teretu kompanije. Na kraju su sudije poručile radnicima da je pravo mesto za njihovu tužbu pregovarački sto kompanije, a ne sud.

Problema nikada dovoljno, reklo bi se. Priprema praznične sezone je u toku i namesto da čitav Amazon bude skoncentrisan na efikasnost i efektivnost svog rada u postizanju što veće prodaje, određeni delovi kompanije moraju se baviti ozbiljnim napadima sa svih strana. Prvo je u Nemačkoj, jednom od najbitnijih Amazonovih tržišta van SAD, izbio štrajk radnika. Sindikat po imenu Verdi već neko vreme „ratuje” sa Amazonom. Prošle godine su pokušavali da promene vrstu delatnosti kojom se bave radnici skladišta. Naime, usled količine posla i načina na koji ga obavljaju, radnici su smatrali da bi trebalo da budu označeni kao radnici u maloprodaji i poštama, a ne kao logistički radnici, a sve u cilju povećanja minimalne cene rada. Amazon ovo nije dopustio i od tada loše stoji sa ovim nemačkim, relativno reprezentativnim sindikatom. Sreća u nesreći po američku kompaniju je činjenica da je u štrajk stupilo svega 450 radnika, od gotovo 10.000 koji rade u Nemačkoj. Dobre vesti za vodeću evropsku ekonomiju su i te da je Amazon pripremio novac za privremeno zapošljavanje još 10.000 radnika u svojim distributivnim centrima širom Nemačke. Od toga svi profitiraju – Nemačka kroz PDV, radnici kroz povećanje naknade za svoj rad, ali i kupci širom Nemačke i drugih država do kojih stižu artikli, među kojima smo i mi u Srbiji.

Spisku problema se može dodati i činjenica da je Walmart lansirao jaku marketinšku kampanju u SAD kojom pokušava da ubedi kupce da je preko 50 odsto proizvoda u njihovim radnjama jeftinije nego u konkurentskim (Amazon i BestBuy). Dodatno, grupa koja sebe naziva Amazon Anonymous preko istoimenog sajta (www.amazonanonymous.org) pokušava da ubedi kupce da ne kupuju za vreme prazničnog ludila u najpopularnijoj e-prodavnici.

Raznovrsnost u korist oporavka

Ako se nešto nije promenilo u dosadašnjih 20 godina, to je način na koji Amazon nastupa na tržištu. Dosledni viziji osvajanja sveta (ma kako je oni uvijali u poslovne floskule), tržište uvek napadaju „amazonski”.

U poslednjih godinu dana lansirani su mnogi novi servisi, a za početak 2015. godine se najavljuju i značajna pojačanja. Usluga „danas za danas” je lansirana u 15 američkih gradova i nudi mogućnost da, ukoliko naručite svoj proizvod do podneva (u većini pomenutih gradova), do večeri on bude kod vas na kućnoj ili poslovnoj adresi. Uz ovaj krajnje bitan i zanimljiv servis, dodat je i onaj koji vas povezuje sa lokalnim kompanijama. Tako, ukoliko preko Amazona kupite, recimo, televizor i potrebno vam je montiranje, a niste vični toj aktivnosti, uz kupovinu će vam Amazon sugerisati obližnje TV montere i čak ugovoriti njihove usluge za malu nadoknadu kupovine u njihovoj prodavnici. Amazon čak 40 odsto svog prihoda ostvaruje od posredovanja u prodaji te im je ovaj metod poznat, proveren i dokazan u praksi.

U testu su dostave biciklima, za sada samo u Njujorku. Osnovni zadatak je da se istraži mogućnost korišćenja ovog modela dok se ne reši situacija sa dronovima). Poznato je da Amazon planira dostavu putem bespilotnih letelica. U realizaciji je i dostava taksijima, slično aktivnostima kompanije Uber koja je pored alokacije vozila počela da se bavi i dostavom manjih paketa, što posebno znači u poslovnim krugovima. U Njujorku je za početak godine planirana i prva fizička prodavnica u kojoj će kupci moći preuzimati svoje porudžbine i kupovati mali podskup artikala direktno. U planu je i lansiranje servisa za buking hotela i odmarališta, a za početak će biti podržani Njujork, Los Anđeles i Sijetl. Amazonu će pripadati 15 odsto ugovorene cene aranžmana.

Pored pomenutih noviteta, Amazon je odlučio da uđe i u servis dostave hrane. Početak je, naravno, u Sijetlu gde su podržali 141 restoran. To nije ništa u poređenju sa najpopularnijim GrubHub servisom koji uključuje 30.000 restorana u 800 gradova. Ipak, iskustvo koje Amazon poseduje u razradi sličnih modela posla garantuje solidan rezultat. Za više će ipak morati da se pomuče.

Na kraju noviteta svakako ostaje najzanimljiviji. Amazon je, naime, lansirao liniju vlažnih maramica i pelena za bebe po imenu Amazon Elements. One dolaze sa QR kodom koji, kada se skenira, daje informacije o proizvođaču, poručivanju, sadržaju, načinu proizvodnje i slično. Amazon planira da na sličan način podrži veći broj najčešće korišćenih namirnica. Ovaj koncept vam je dobro poznat. Svi hipermarketi, čak i kod nas, imaju domaći brend, koji za manje novca od konkurencije nudi relativno kvalitetne proizvode.

• • •

Doslednost koju Amazon demonstrira nije teško zavoleti. Ipak, rezultati u 2015. godini će pokazati koliko Bezos još ima kredita kod investitora. U cilju povećanja prihoda, Amazon se upustio u ozbiljnu diversifikaciju svog portfelja proizvoda i usluga. U govorkanjima oko kompanije pominje se i lansiranje besplatnog servisa za pregled video sadržaja, sa oglasima, koji bi trebalo da „motiviše” neopredeljene da pređu na Amazon Prime i time „otkinu” parče tržišnom lideru, kompaniji Netflix. U međuvremenu, lansiran je i servis za cenjkanje pri kupovini umetnina i sakupljačkih artikala. Amazon je dug i divalj igrač, kao i reka po kojoj je, na volšeban način, pre dvadeset godina, dobio ime.

Momir ĐEKIĆ